Btscom1 COMMUNICATION

Rappel 

La sémiologie (étude des signes) a pour objectif d’étudier les signes dont les mots, les objets, les images etc sont porteurs au-delà de leur signification première. Un mot, par exemple, est un signe (le mot « fleur ») qui renvoie à un concept (un certain type d’objet végétal) lequel est porteur de symbole(s) (décoration, fraicheur, cadeau etc). Ce sont ces symboles, ces « signes » connotés que la sémiologie étudie.

Certes, nous avons tous, dans la vie courante l’occasion d’observer ces connotations, ces significations sous jacentes ; mais la sémiologie tente de le faire systématiquement. En d’autres termes, peut-être plus simples, la sémiologie étudie la signification qui se cache sous n’importe quel système de signes.

Sémiologie et communication.

La sémiologie est surtout une activité de « décodage », mais savoir « décoder » est indispensable à qui veut savoir « «encoder ». La sémiologie montre que derrière un système de signes (une campagne publicitaire, une série d’articles, des photographies etc) il y a une symbolique qui s’appuie et/ou révèle une culture, une représentation collective voire une idéologie. La publicité construit des images, des stéréotypes, des représentations en jouant sur des ensembles de connotations. La communication utilise, en fait, les mots, les images avec en prenant soin d’utiliser non pas seulement leur sens premier dans le souci d’être objectif mais d’utiliser le plus possible leur pouvoir d’évocation, leur valeur symbolique. Elle s’intéresse donc à l’outil qu’est la sémiologie.

Par ailleurs, elle analyse, lors des études qualitatives, la manière dont ce qui est dit par le panel écouté révèle la façon dont les gens se représentent telle ou telle chose, comment un discours peut révéler une manière de voir plus générale, un état d’esprit etc

Les signes et leur valeur de connotation.

Le linguiste F. de Saussure l’un des « inventeurs » de la sémiologie disait qu’elle « étudiait les signes dans la vie sociale »… Cela renvoie au fait que les connotations peuvent être perçues très différemment à la fois selon le contexte (le vert est-il symbole de fraicheur ou d’univers médicalisé ?) et selon celui ou ceux qui les perçoivent, leur univers, leur références, leur culture etc…  Analyser une publicité avec l’esprit du sémiologue c’est donc tenir compte du contexte et des cibles. Créer une publicité avec l’outil de la sémiologie c’est jouer non seulement avec la dénotation mais aussi construire une image, une représentation, un ensemble symbolique… susceptibles d’influencer les façons de penser, de se comporter.

XB.