Btscom1 COMMUNICATION

Partie 2

- La publicité Yves Rocher choisit la sobriété pour plusieurs raisons,  complémentaires les unes des autres. D’une part, il s’agit de se prémunir contre toute accusation d’incohérence en donnant l’apparence d’un message informatif, dépouillé de tout excès ou ostentation. On ne peut en effet  miser sur le fait de se démarquer des pratriques irrespectueuses des concurrents tout en pratiquant soi même la surenchère publicitaire, l’annonceur opte donc ici pour un savant mélange d’ironie, d’affirmation de soi et de denuement. Par ailleurs la sobriété n’interdit pas l’auto-valorisation ce qu’Yves Rocher pratique  sans complexe, la marque s’inscrivant par là dans un registre assez classique qui veut que la vraie qualité n’en fasse pas trop. Enfin le caractère quasi elliptique du message laisse le récepteur réfléchir lui-même sur sa véritable portée, sur la complémentarité image texte et du coup sur la manière dont d’autres marques pourraient faire rentrer l’animal dans la boite…De fait, le passage du verbe à la représentation mentale est un peu saignant…   

- La cible est à l’évidence plus féminine que masculine puisque la marque commercialise plutôt des cosmétiques pour femmes. La politique suivie s’appuie sur l’arme historique d’Yves Rocher le publipostage et un marketing relationnel qui vise la fidélisation dès le plus jeune âge. Prix abordables, multiplicité des points de vente, gamme large favorisent l’approche d’une cible large en termes d’âge et de catégorie sociale : tout le monde peut trouver quelque chose chez Yves Rocher, si ce n’est dans la gamme parfum ce sera dans celle des savons ou des cosmétiques etc. On peut supposer que la marque vise ici à toucher une cible jeune, non pas tant « écologiste » au sens politique que sensible au sort des animaux et réfractaire à l’expérimentation animale. Il s’agit moins de faire appel à une conscience militante qu’à rassurer la cible jeune sur la nature non destructrice de sa consommation et, au passage, d’offrir une vision d’horreur (le lapin pressé !) à qui songe aux pratiques des concurrents. On ne propose ni effort, ni réflexion sur la protection de la nature, on se contente de rassurer une clientèle qui n’a pas envies d’être confronté à une contradiction, on surfe sur la sensibilité sans avoir à proposer d’effort concret à la cible. La cible jeune, urbaine, hédoniste sera d’autant plus sensible à l’argument qu’elle n’a rien à sacrifier de son plaisir de consommatrice.

Partie 3.

Selon une récente enquête, Yves Rocher est devenu au fil du temps, en se fondant sur un marketing et une communication efficaces et originaux une des marques préférées des français. La marque a aussi réussi son implantation à l’étranger. Les recettes sont fondées sur une technique sûre du marketing relationnel, une politique de prix ouverte à tous et un positionnement  intéressant qui offre visibilité, caractère distinctif et crédibilité. Cet équilibre ne doit pas être rompu par l’usage d’un spot radio qui n’entre pas dans les pratiques les plus fréquentes de la marque. Le spot doit donc d’abord veiller à respecter quelques grandes lignes d’autant qu’il a de forte chances d’être plutôt de l’ordre de l’accompagnement.  Ces quelques lignes sont les suivantes :

-          Ne pas modifier la relation marque/ cible construite sur la fidélisation par les techniques « maison »

-          Ne pas vouloir trop en dire pour ne pas contredire les fondements du message papier, conserver l’image de la «qualité accessible » et ne pas produire de surenchère inutile au regard d’une notoriété déjà considérable.

-          Conserver la promesse centrale sans en faire autre chose que ce qu’elle est : une manière de rassurer une cible plus hédoniste que militante en égratignant avec une ironie discrète les pratiques barbares d’une partie de la concurrence.

-          Chercher une ambiance sonore  correspondant  à celle imposée par la marque à l’ensemble de ses lieux de vente : colorée, propre, ludique, accueillante, gage d’une qualité non intimidante.

On peut donc considérer que le message radio, campagne d’appoint devra garder la promesse centrale d’une qualité respectueuse de la vie avec un savoir faire « végétal » unique, pour preuve l’absence de tout composant d’origine  animal, le tout sur un ton semi informatif, sûr sans être ostentatoire. On tentera de garder le contact privilégié avec la cible, par exemple par la mise en , œuvre des fonctions expressives ou impressives, et pour conserver l’esprit presque elliptique du message papier, ce qui est évidement difficile sur un spot sonore, de se contenter d’une seule voix, de donner place à la musique et de ne pas étirer le spot.

On préserve ainsi la relation privilégiée ou supposée telle à la cliente, et la promesse ainsi que sa preuve. On ne se privera pas d’un peu d’approche mécaniste (répétition du nom et de la marque) , fréquente en radio puisqu’il n’y a pas l’image et d’un jeu de connotations assez classique : bien être, vie, respect, beauté etc, le spot reste assez court pour les raisons plus haut évoquées, ce que renforce l’usage de phrases simples qui reprennent l’esprit du message elliptique.

A défaut d’être d’une grande originalité le message qui soutient les autres actions de communication est supposé d’abord ne pas comporter de risques et pour atteindre ses objectifs, essentiellement affectifs, il devra passer au dessus du handicap « radio » lequel est un média de  promotion qui convient bien à des messages conatifs et à des annonceurs type grande distribution mais plus difficilement à des marques cosmétiques même démocratisées. Y.Rocher pourrait risquer un déficit d’image sur la qualité ou la relation client, le brief proposé convient, à minima à éviter ces écueils.  

X.Baux.IFC languedoc/ifc provence