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-          La notion de tribu, dite parfois tribu post moderne a été développée par Michel Maffesoli à la fin des années 80 (88 plus précisément). Il s'agit d'un concept, en partie au moins, métaphorique, puisque la tribu au sens premier désigne des groupes humains avant l'apparition d'un état –ou, dans le vocabulaire d'aujourd'hui, des groupes humains dans des zones ou l'état est déficient.

Pour différentes raisons, la société d'aujourd'hui s'est diversifiée : accroissement des populations, recherches personnelles d'identité, diversification des manières de vivre et des offres qui y correspondent, conflits ou ressentiments sociaux en période de crise, individualisation des choix, multiplication des échanges culturels, rajeunissement des séniors etc  

Par conséquent, les grands groupes, utilisés autrefois pour décrire une société plus cloisonnée, une société de moins grande mobilité sociale et géographique ne conviennent plus. De même, l'autonomie laissé à l'individu d'adhérer à des choix personnels en termes de mode de vie, de consommation, de références culturelles génère de nouveaux groupes souvent fondés sur des codes, des modes de reconnaissance, des communautés floues de comportement ou de rassemblement (concert, matchs, lieux de loisirs, approches vestimentaires, pratiques alimentaires, musicales etc). Ce sont ces groupes que l'on appelle parfois tribus.

La communication qui a besoin d'une approche fine et efficace de ses cibles, reconnait ces groupes et en tient compte alors qu'ils ne correspondent pas aux groupes et/ou concepts classiques et globalisants de classe sociale ou aux images type « madame Michu, la « ménagère de moins de cinquante ans ».

De ce point de vue les groupes/concepts efficaces, parmi ceux répertoriés par B.Cova dans « Y a-t-il des tribus de consommateurs ? » sont, sans doute, ceux de « classe d'âge », car il semble que le cloisonnement des modes, des références, des motivations soit de plus fort en fonction de l'âge. Certes, les échanges intergénérationnels sont moins conflictuels qu'autrefois mais plus affectifs qu'autre chose. La classe d'âge est une notion que le marketing utilise et exacerbe à la fois : pub pour les jeunes, pub pour les séniors, les enfants, les préados etc

Les notions de clan, de tribu, semblent aussi très bien convenir à l'approche de groupes, souvent informels, pas toujours fixes mais correspondant à des signes à des signes de reconnaissance –donc aussi des signes identitaires- dans l'univers urbain marqué par la mondialisation et la place centrale des classes moyennes. On se différencie par sa manière de se vêtir, d'écouter de la musique, de participer à tel ou tel type de loisir, de se reconnaitre dans telle ou telle pratique, d'afficher tel ou tel code, cela, au delà des clivages purement économiques. Au-delà, aussi, des clivages politiques, voire religieux. Par ailleurs, tout phénomène comportant sa  réaction, le besoin d'identité se traduit aussi aujourd'hui par le retour de clivages que le projet républicain avait, en partie gommé : communauté, ethnie deviennent ainsi des concepts, parfois dangereux, mais qui correspondent à des comportements, des signes, des normes, donc des groupes…

Tout cela renvoie à une forme d'éclatement de la société dite postmoderne, qui en est, à la fois, l'un des apports et l'un des aspects inquiétants : l'individu moderne, se reconnait désormais dans des groupes auxquels il veut avoir adhéré mais dont la force de contrainte est limitée (tribu) et/ou dans des groupes dont l'apport identitaire est fort (communauté). Les sociologues du marketing et de la communication doivent en tenir compte. Néanmoins, le paradoxe est  qu'ils contribuent à la partition d'une société dont il serait plus commode pour eux qu'elle soit restée moins diverse…En effet, cibler comme le disait le publiciste N.Chemla dans un éditorial de la revue « Stratégie », madame Michu, était assez facile tant que la ménagère moyenne existait, aujourd'hui qu'il n'y a plus que des ménagères, différentes, regroupées plus ou moins en une multitude de « tribus », c'est donc plus difficile.                                                                                        XB/IFC.