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Dans la publicité, les animaux ont toujours été présents. Parfois drôles, remarquables ou solennels, ils garantissent en général un certain succès. Les anciens spots avec de banals animaux domestiques. La nouvelle tendance est aux animaux sauvages, déjantés et/ou très anthropomorphiques. Avec une image sympathique et conviviale ils permettent parfois de pratiquer un humour consensuel  ou de taquiner notre mauvaise conscience environnementale.

Pourquoi des animaux dans les stratégies publicitaires ?

I – Pour rugir de plaisir :

Un vieux principe veut que le succès possible d’une publicité se trouve dans l’association enfants et/ou  animaux. L’utilisation des animaux dans la publicité reste  toutefois très variée et diffère selon l’image que l’on souhaite donner. Certaines marques ont voulu toucher  la mauvaise conscience de la société en pointant le doigt sur un problème récurant : l’environnement et notamment la disparition de plusieurs espèces animales. C’est ainsi que les marques humanisent leur image en se montrant sensibles et respectueuses du milieu qui les entoure et des problèmes de préservation de la planète. Les animaux utilisés ont en commun d’être présentés comme étant à la fois sauvages et familiers, traduisant ainsi une proximité retrouvée entre l’homme et la nature en ces temps d’inquiétude due au réchauffement climatique ou la volonté de protéger les espèces menacées est une idée très populaire.  Les animaux (panthères, ours, cerfs etc) sont supposés être proches de nous sans perdre de leur animalité et sans devenir menaçants. Tout est fait pour que leur présence traduise la richesse du patrimoine naturel et l’accord retrouvé avec l’instinct, l’animalité, la nature… L’idée, c’est que le bien être est tel que même un animal sauvage s’y sentirait dans son élément, les animaux peuvent envier les produits de l’homme, ce qui donne de l’importance au produit et à sa marque, en « échange » l’animal offre au produit son authenticité voire sa rareté. Le système fonctionne d’autant mieux que le cinéma ou la littérature ont popularisé l’image des animaux en danger qu’il convient de sauver (l’ours, la baleine, le tigre etc ne sont plus vécus comme dangereux mais « en danger » ce qui les rend plus sympathiques).

L’animal peut être aussi utilisé d’une manière à la fois anthropomorphique et décalée ce qui lui donne une familiarité et une drôlerie qui reprend ce que le cinéma d’animation a déjà popularisé depuis des années : le chat feu vert, les animaux d’Orangina, les singes OMO etc…

Un exemple :  Spontex, le piquant assuré :

C’est le cas de la marque Spontex, qui, depuis 1999, associe ses éponges grattantes au personnage d'Ernie. Imaginé par TBWA\Paris, il raconte les ébats amoureux et érotiques d’Ernie le Hérisson et son éponge « Spontex » qui résiste à toutes les positions et utilisations possibles. Ce sont ces  publicités qui rapporteront à la marque des prix créatifs et qui  dynamiseront  ses ventes. Cette approche humoristique, qui a fait la force de la marque du groupe Hutchinson, ne date pas d'aujourd'hui, elle  a toujours contribué à dédramatiser la corvée ménagère. L’utilisation de l’animal permet souvent aux produits et/ou aux marques, soit par l e thème de la « beauté sauvage » soit par celui de l’humour anthropomorphique à la pixar, soit par la le thème de la « tendresse de l’animal domestique »  de modifier la vision qu’ont les consommateurs de leur produit, de leur utilisation, de leur inconvénients etc.

La communication de Spontex a toujours été volontairement décalée et ludique. En axant sa communication sur l’innovation et l’humour, la marque a réussi son pari et a pris une bonne longueur d’avance sur ces concurrents, dans un marché dont les produits ne sont ni très drôles, ni très attirants. Ici l’animal est utilisé sur un mode humoristique avec un aspect anthropomorphique qui plait au consommateur lequel n’a pas de fascination particulière pour les « éponges » liées aux tâches rébarbatives. 

C’est un procédé tendance certes, mais qui finalement a des sources anciennes avec la littérature (La Fontaine ?) et le théâtre. Cependant, certaines limites persistent, l’utilisation des animaux sauvages ne doit pas dépasser certaines règles éthiques dans le seul but d’augmenter la notoriété des marques. Espérons que la faune ne finira pas cantonnée aux images sur papier glacé.

IFC. Maeva /XB/Stratégies