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Une saga publicitaire : un exemple AUBADE.

Aubade n’était au début qu’une petite entreprise familiale, aujourd’hui développée à l’international la marque de sous vêtements doit sa notoriété à 10 ans de photos artistiques et sexy déclinées sous forme de leçons de séduction.

Quels ingrédients  ont contribué au succès considérable de la communication d’Aubade ? 

La marque qui monte et les débuts de sa saga

Aubade, marque de lingerie créée en 1958 par Charles Pasquier s’est donné comme territoire la séduction depuis 1968, année propice aux audaces révolutionnaires.

Depuis les années 70, les annonces s’adressent aux hommes, la séduction passe exclusivement dans leur regard. En 1974 Aubade fait ainsi la promotion d’un soutien gorge agrafé par devant qui « supprime le cauchemar des hommes », déjà l’idée est présente de lier le produit à l’acte de séduction voire à la sexualité  épanouie.

Dans les années 80, des annonces signées « Aubade pour un homme »  montrent, entre autres, un mâle dominateur posant la main sur l’épaule d’une femme allongée. L’une de ses premières publicités sera ainsi refusée par le magazine Elle qui la juge trop scandaleuse ou du moins inconvenante au regard de l’idée qu’il promeut du rapport homme femme.

Dans les années 80, Charles Pasquier confie à sa fille Anne Charlotte la mission de relancer des ventes alors stagnantes. Elle jette son dévolu sur le publicitaire, Jean Collette de la compagnie Collette&Himon  qui conçoit la fameuse saga publicitaire « les leçons ». Originalité de celle-ci : les femmes sont supposées pouvoir t s’identifier aux mannequins dont on ne voit jamais le visage, et les photographies ont une dimension artistique qui mêle sensualité et élégance. La première leçon date de 1992. Le principe de cette saga est fondée sur des invariants clairement identifiables : des photographies en noir et blanc, des mannequins supports du produit, et qui sont des mannequins de détails, car on y voit rarement l’intégralité du corps et bien-sûr, des leçons numérotées sur un ton humoristique, avec une esthétique quasi parfaite. La qualité photographique fait ressortir le caractère joliment sensuel des grains de peau et des courbes, le ton reprend les clichés de la séduction mais en plaçant désormais la femme au cœur d’un jeu qu’elle maîtrise au lieu de le subir.

Autre ingrédient du succès : un équilibre subtil entre des photos au style ancien avec une image de femme actuelle dominante donnant des leçons aux femmes à des femmes libres pour séduire les hommes. La femme n’est plus objet elle séduit à sa guise, pour autant ce zeste de féminisme ne rebute pas les hommes.

Des bénéfices et des limites.

Le succès dure depuis 10 ans quelles en sont les raisons ? Tout d’abord son originalité : une saga ne peut pas perdurer sans, mais aussi parce qu’elle plait autant aux femmes pour ses leçons qu’aux hommes pour la sensualité des photos, l’un des secrets est dans ce dosage.

 Ce n’est pas le seul atout : la stratégie n’a pas été choisie au hasard, une saga apporte bien des avantages :                     

-          Le recyclage d’une publicité la réintroduit dans le champ de l’actualité, la publicité résiste alors à sa nature éphémère et périssable, éclairant d’un jour nouveau les publicités antérieures et créant une image sur le long terme.

-          La saga assure une mémorisation, une confiance et une notoriété qui perdurent, au point qu’Aubade a acquis une renommée lui permettant de se diversifier en menant sa saga en hors media avec des économiseurs d’écrans, des agendas et surtout ses célèbres calendriers. Cela lui a valu une grande notoriété et la justification de ses prix élevés.

-          La saga crée un lien durable avec les cibles de communication et les cibles marketing : on devient « aubade » dans son mode de séduction, on embrasse les codes de la marque.

Mais elle apporte aussi sont lot d’inconvénients :

-          Financièrement les investissements publicitaires sont importants sur le long terme.

-          Ensuite une saga réduit largement les marges de manœuvre de la stratégie de communication, le moindre changement peut tout faire écrouler pourtant il faut garder une certaine fraicheur et originalité pour perdurer. Mais le plus difficile est « l’après saga » qui est toujours une reconversion difficile. Quoi après « les leçons », Don Patillo  etc…