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Le comique et l'humour dans la publicité

Le comique et l'humour ont le vent en poupe, comédies, one man/woman show, chaines spécialisées, émissions compilations etc la crise semble exacerber le goût eternel du rire…. Les annonceurs l'ont bien compris et tentent de plus en plus de déclencher le rire des consommateurs par le biais de publicités humoristiques.

En publicité, quel que soit le ton sur lequel il intervient, l'humour doit se rattacher au produit et valoriser le récepteur dans un rapport ludique de complicité. C'est pourquoi, lorsqu'ils souhaitent faire appel à l'humour, les créatifs ne doivent jamais oublier les trois objectifs de la publicité: Cognitif (faire connaître), affectif (faire aimer) et conatif (faire acheter). L'humour ne doit jamais avoir le premier rôle mais rester à sa place de faire-valoir.

Tous les produits, services ou secteurs ne se prêtent pas à l'utilisation de l'humour et du comique.

I.       Quand et pourquoi ?

Plus l'achat est de faible importance aux yeux du consommateur, plus l'humour et le comique pourront, voire devront être employés : quand le bien est banal et la concurrence forte l'humour est propice à créer une relation que le produit ne crée pas.

Certains produits, à cause de leur cible et/ou d'une forme de communication traditionnelle ne peuvent quasiment pas se passer d'humour comme les produits ludiques, les confiseries (Kiss Cool, Carambar, Française des jeux...) ou les produits ou services techniques ou encore comme les produits de la vie quotidienne rébarbatifs (lessives, papier toilette...).

Toutefois, l'humour semble avoir a un cycle de vie, en effet c'est surtout dans la phase de maturité du produit que l'humour trouve son plein épanouissement. Le produit est connu, il a fait ses preuves, il peut évoluer et se permettre de communiquer avec humour. Le lancement peut se servir d'humour, mais il faut garder le coté informatif et ne pas «laisser la drôlerie « vampiriser » le produit, par ailleurs au bout d'un temps, comme cela se passe aussi hors pub, l'humour se fane et les sources d'inspiration s'épuisent.

L'humour offre au publicitaire un  moyen efficace pour attirer l'attention du consommateur.

L'utilisation, même dans une publicité qui n'est pas axée entièrement sur l'humour,  d'un ou plusieurs jeux de mots s'ils sont drôles, pertinents et légitimes, permet une  mémorisation une reconnaissance parfois exceptionnelles : par exemple dans la publicité synthol (« Synthol, ca fait du bien là où ca fait mal »), ou encore rubafix (« Rubafix, qui s'y frotte, s'y fixe »). L'humour n'acquiert sa vraie dimension que dans la mesure où il est intimement relié à la fonction du produit. De plus, le jeu de mots se doit d'être accessible à tous. S'il est un tant soit peu compliqué, tordu, non seulement il devient sa propre caricature mais il rate sa cible.

Globalement l'humour est un facteur de complicité et de séduction : le rire est rassembleur, lorsque l'annonceur et le récepteur rient des mêmes choses le second est déjà, en partie, conquis. La crise, et la manière dont elle favorise l'esprit de divertissement –au sens presque « Pascalien » du terme- accentue le phénomène.

II.    Pas de comique ?

L'emploi de l'humour dans certaines publicités peut nuire à la compréhension du message. En effet, il ne faut pas focaliser l'attention et la mémoire du consommateur sur l'humour et le comique mais bien sur le fond du message, c'est-à-dire sur le produit ou services lui même.

De plus, ce qui fait rire les uns ne fait pas forcément rire les autres. Un créatif ne peut jamais être sûr et certain que l'humour dont il alimente son message sera à la fois bien perçu et compris. L'humour surtout s'il est un peu osé et/ décalé doit être réservé aux produits très clairement ciblés, du coup faire rire les uns et pas les autres devient presque un avantage… exemple, en ce moment, les sodas par exemple « Fanta » qui utilise en plus à la fois une vedette populaire et un médium apprécié des jeunes.

Les produits de cosmétiques, les shampoings, les médicaments, (L'Oréal, Chanel...) et, surtout,  les produits de luxe en général, ils ont tendances à se passer de l'humour et du comique. Sans y être interdit, l'humour et le comique sont plutôt déconseillés, on ne rie pas avec sa santé et peut-être encore moins avec la sensualité ou la sexualité. Dans les publicités du secteur bancaire et assurances la tendance semble s'inverser depuis peu, pour des raisons liées à la crise, au désamour des français pour le secteur etc mais il en a longtemps été différemment…L'humour est encore plutôt déconseillés pour les grandes causes, qui misent plus souvent sur la dramatisation et la force de l'émotion.

IFC/X.Baux. Référence « Vices et vertus de la publicité » par Didier Lavanant.