communication et parfum (exposé J.Mouret. Avignon)

Exposé de Communication :

"Comment vendre du parfum ?"

Introduction

I Petite histoire du parfum

- Parfum viendrait de l'expression per fume qui signifie "par la fumée", probablement en référence aux usages traditionnels et anciens de fumigations sacrées, médicinales ou rituelles (encens ou différentes substances végétales). Ce mot apparaît seulement en 1528 (aucune mention avant cette date) et évoqué à l'époque les essences qui se brûlaient, avant de prendre son sens actuel au XVII° siècle.

- L'usage du parfum par l'Homme remonte à l'Antiquité : son commerce était connus dès les sumériens (IVe millénaire av. J.-C, ils constituent la première civilisation véritablement urbaine) et a fait la prospérité des villes phéniciennes et grecques, comme Chypre ou Corinthe, qui est à l'origine du flacon (en terre cuite, les romains ayant introduit le flacon en verre plus tard). Il était surtout utilisé lors des pratiques religieuses (offrandes, embaumement des corps), et l'encens reste le parfum le plus utilisé jusqu'au Moyen Age. On en fait alors moins usage, sinon sous formes de couronnes de fleurs et lors des cérémonies religieuses et après les croisades (sa consommation est alors plus importante, notamment sous forme de boules de savon et d'eau de rose).

- Grâce à des innovations survenues à la Renaissance, la conception du parfum est révolutionnée et naît alors le premier alcoolat célèbre au XIV° siècle : L'Eau de la Reine de Hongrie, à base de romarin et d'essence de térébenthine. Dès lors le parfum acquiert ses lettres de noblesse en Occident : on l'utilise pour parfumer les vêtements, en particulier les gants car le métier de parfumeur était alors associé à celui de gantier. Au XVIII° siècle, on s'embaume enfin des pieds à la tête, mais ce n'est qu'un siècle plus tard qu'apparaîtra le vaporisateur.

- La dernière révolution vient avec l'essor industriel et publicitaire du XIX° siècle : conditionnement fabriqué en série, apparition des grands magasins et surtout arrivée des premiers produits de synthèse liée au développement de la chimie organique. C'est Aimé Guerlain fils de parfumeur qui avait ouvert sa propre boutique en 1828 qui crée le premier parfum de synthèse en 1889, Jicky. La parfumerie moderne était née.

- On doit au domaine de la parfumerie un certain nombre d'innovation marketing. François Coty, parfumeur indépendant et créateur du célèbre Chypre (1917), lance la première gamme de produits dérivés avec rouge à lèvre, poudre de riz, ou encore création de flacons prestigieux.

Le parfum : la communication du luxe

On qualifie de produit luxueux tout ce qui dépasse le strict nécessaire, donc, tout produit ne répondant pas à un besoin vital. Le luxe est ainsi le secteur du superflu et de l’inutile (cf. l’expression « C’est du luxe ! ») ; mais son sens usuel tient du faste (syn. pompeux, magnifique, éclatant) et du raffinement dans les manières de vivre.

Le luxe est un secteur économique apparut en France au XVII° siècle avec l’opposition de la noblesse face à la nouvelle culture née de la révolution industrielle. Ce secteur ne s’adresse plus à une élite mais dès lors à la part élitaire et élitiste de chacun d’entre nous et ce définit selon 3 critères :

- la visibilité de la marque ou de la maison (nom des entreprises de luxe)

- la temporalité (référence culturelle à laquelle appartient la marque)

- l’aboutissement (performance et qualité du produit)

Le luxe, deuxième secteur économique français, est devenu accessible à une clientèle plus large et connaît une forte croissance au niveau mondial.

L’importance économique de ce secteur impose un professionnalisme accru de la part des entreprises, notamment dans les domaines du management et du marketing. Il faut ici trouver un équilibre entre une communication qui ancre l’identité de la marque (l’entreprise existe ainsi en tant qu’être cohérent, avec son histoire et une place bien précise par rapport aux autres marques) et la rareté d’une communication produit assurant le caractère exceptionnel de ce dernier. En effet, les excès de communication tue le luxe, le vrai luxe n’est pas banalisé.

C’est ainsi que plusieurs grandes maisons se sont associées afin de défendre les valeurs du secteur du luxe et d’empêcher sa vulgarisation. A l’initiative de Jean-Jacques Guerlain, le comité Colbert (association fondée en 1954) regroupe 69 grandes maisons de luxe (Cartier, Chanel, Hermès, mais aussi marques de champagnes et grands hôtels) soucieuses de partager et de promouvoir ensemble en France et sur la scène internationale un certain nombre de valeurs :

- l'alliance de la tradition et de la modernité

- du savoir-faire et de la création

- de l'histoire et de l'innovation

La conception d’une communication de luxe est centralisée en général dans une grande ville mondialement connue (exemple Paris, New York..), le choix des photographes, mannequins et autres intervenants, dépend entièrement du siège.

Mais elle doit tenir compte des remontées d’informations des filiales et distributeurs : il est essentiel d’être à l’écoute de tous les marchés de la maison pour optimiser l’efficacité des campagnes.

Le facteur culturel est ainsi déterminant dans la conception de produits de luxe. On constate, par exemple, que la femme japonaise utilise beaucoup plus de produits de beauté que la consommatrice occidentale et passe plus de temps dans sa salle de bains, ce qui peut pousser des maisons comme Lancôme à varier leur produit en fonction des caractéristiques des différents pays où elles sont implantées.

Bien qu’exact contraire de l’uniformisation car inaccessible pour une forte majorité de la population mondiale, le luxe est un secteur qui tend aujourd’hui à se globaliser. Les maisons doivent être globales et locales en même temps, répondre par du résultat aux besoins réels de leurs consommateurs. Cependant, cette nécessité n’est pas encore perçue par tous les grands noms du luxe. Leurs techniques de marketing ne sont pas celles des lessiviers, car la tendance du luxe, selon eux, est de devancer la tendance, de la créer, de créer des modes. Le marketing du luxe n’a pas pour optique, surtout en France, de répondre à une attente identifiée du consommateur mais de provoquer son désir.

Mais la plus part des maisons du luxe considèrent la distance (autant physique que relationnelle) comme une marque de raffinement. Les normes fortement encrées dans le monde du luxe s’appliquent aussi à l’identité de la marque qui est codifiée à l’extrême : on ne crée pas une relation directe avec sa cible, mais on vise à imposer des diktats de marques.

Des représentations uniformes et codifiés

Maintenant que nous avons définit la place du parfum dans notre société et dans quelle mesure sa communication se met en place dans le secteur du luxe, nous pouvons nous tourner à proprement parler sur la conception des publicités pour le parfum.

En publicité, tous les raccourcis sont permis afin que le message délivré par l'annonceur soit bien compris de la cible, ceci en un lapse de temps réduit. En effet, un spot publicitaire qui excède rarement la minute et une affiche format A4 dans un magazine doit avoir un impact immédiat sur le consommateur. Le positionnement du produit doit apparaître le plus clairement possible. C'est pourquoi les annonceurs font le plus souvent appel à notre inconscient collectif en utilisant des images qui se rapportent à notre culture populaire.

Si on observe les publicités pour des parfums, on remarque un paradoxe entre une conception en général minimaliste, mais lourde de sens ! Pour un spot publicitaire, on retrouvera généralement une courte séquence accompagnée par une musique, bien souvent une célébrité (Chanel N°5 Catherine Deneuve) y est mise en scène et peu ou pas de dialogues. Ce n'est que depuis peu que l'on observe des publicités pour des parfums avec un véritable scénario et une action concrètement représentée, comme l'a fait Chanel pour la nouvelle campagne du célébrissime à lui tout seul Chanel n°5. Mais ici encore, l'annonceur fait appel à la culture des consommateurs puisque le scénario du spot s'inspire largement du film Moulin Rouge, en plus de la présence de l'actrice principale du film, Nicole Kidman. (Spot)

Les produits de luxe, qualifiés de produits « à fantasme » (parfum, mode etc.), loin d’êtres inutiles, recèlent des fonctions sociologiques cachées (par exemple cohésion culturelle des membres d’une société). Ce constat accentue un peu plus le décalage entre le luxe et une large partie de la population qui souhaite voir développer la notion de valeur éthique globale d’un bien. Pas seulement une valeur économique ou valeur intime (procurer un plaisir personnelle) : il doit aussi préserver un tissu relationnel vivant en incitant par exemple les gens à manger ensemble (valeur sociale), contribuer au meilleur de l’homme (valeur de sens), ne pas abîmer l’environnement comme les écoproduits (valeur environnementale), et veiller aussi au maintien des autres formes de vie (valeur spirituelle). (En parfait contre exemple de l’importance du rejet de tout code moral en publicité, Égoïste, Egoïste Platinum Chanel

Dans le domaine du luxe, la « valeur imaginaire » attachée au produit (et surtout à sa marque) est telle qu’elle distancie la relation entre le prix de vente et le coût de production. En achetant un produit de luxe, le consommateur s’accapare une part de rêve. Or le prix d’un rêve ne peut pas être justifié si le produit devient commun. (Eveiller le désir concrètement, Lolita Lempicka, ou le suggérer par des images rapportées au rêve d’une vie idéale, Trésor/ Magie Noire de Lancôme)

C’est justement cette rupture avec le "commun" qui permet au luxe de ne pas être banal, hors norme. La cible des produits de luxe est une cible particulière, les maisons visent une tribu particulière. On s’adresse à un groupe insaisissable, c’est à dire un groupe non institutionnel. Cette tribu repose sur une perception de l’image du luxe, basé sur la culture, le caractère imaginaire et sur le vécu... mais change en fonction des circonstances institutionnelles.

Deux dimensions apparaissent clairement dans la communication du parfum : la qualité du produit et l’image de marque et de rêve qu’elle véhicule. La communication de luxe est à destination d’une cible de plus de 25 ans disposant de revenus plus élevés que la moyenne et ayant un haut niveau d’étude. Une étude à démontré que la consommation de produits de luxe était plus élevé (plus de 80% en 2000) chez les hauts revenus, et la fréquence d’achat supérieure (plus de 40% une fois par mois) chez ces individus. Or on voit se développer des produits de luxe destinés à une population de plus en plus jeune.

Les jeunes représentent un nouveau marché, mais pour les toucher il faut avoir une autre démarche que la communication traditionnelle, Internet et l’événementiel ciblé jeune peuvent ainsi être de bons vecteurs de communication. Or les consommateurs ont une vision très traditionnelle et classique du luxe qui se manifeste au travers :

- des secteurs et domaines qui le construisent : haute couture, voitures.

- des mots qu’ils lui associent " prix très élevé ", " raffinement ", " précieux ", " rêve ".

- des couleurs qui le caractérisent : or, argent

- des personnalités qui le personnifient : Yves Saint Laurent, Coco Chanel.

- des marques qui l’incarnent : Chanel, Saint Laurent, Ritz, Cartier, Dom Pérignon.

- des lieux qui le symbolisent : Paris, Milan, New-York.

(J’adore de Dior, décliné en tee-shirt et porté par de nombreuses adolescentes, Coco de Chanel est « l’esprit de Chanel », des milieux glamour comme Cinéma d’Yves Saint Laurent)

Vendre du parfum ou l'industrie du rêve

Depuis les 80’s le marketing du luxe s’est démocratisé et s’adresse désormais à une clientèle de très large consommation, même occasionnellement, parfums et eaux de toilette, accessoires de mode. La cible a envie de s’identifier à la représentation imaginaire, la représentation idéalisée de soi véhiculée par l’image du luxe. La communication joua alors sur l’idéal du moi (cette activité consciente, préconsciente et inconsciente qui fait la médiation entre les désirs issus du ça, et les interdits du surmoi).

Ce postulat repose aussi sur la difficulté à promouvoir un produit qui fait appel à un sens (l’odorat) qui est irreprésentable dans une communication traditionnelle. On ne sait pas communiquer une odeur autrement qu’en amenant les personnes à partager une même expérience olfactive. . On imagine combien la mémoire olfactive est aléatoire et combien il est difficile d’évaluer, d’analyser, une odeur simple et à fortiori un parfum subtil composé d’une multitude de substances différentes. Tant qu’il s’agit d’apprécier et de juger une odeur d’un point de vue strictement personnel, ces difficultés ne font qu’enrichir la matière, conforter son mystère et accroître notre intérêt pour elle, mais dès qu’il est question d’industrie, on imagine l’ampleur du problème que pose, aux milliers d’hommes amenés à travailler ensemble, l’impossibilité dans laquelle ils se trouvent depuis toujours de décomposer, de mesurer, d’enregistrer, de transmettre leur expérience des parfums.

Dans l'incapacité là encore à communiquer véritablement l'expérience des odeurs, ils doivent se contenter d'évoquer de façon emphatique, archétype, plus ou moins appuyée, le contexte social qui est censé encadrer l'expérience d'un grand parfum (L’homme sauvage de Guerlain). La plupart du temps, les publicités proposent aux femmes des modèles identificateurs narcissiques stéréotypés qui peuvent être, soit des figures générales de la beauté féminine, celle d'une déesse ou d'une star, soit mettre l'accent sur un aspect original de la personnalité (la romantique, l'insolente, la mystérieuse, la dynamique, la passionnée) (Anaïs Anaïs de Cacharel, Chanel N°5 Le petit chaperon rouge, Midnight Poison, Miss Dior Chérie de Dior, Ô oui de Lancôme)

De même, les publicitaires soignent-ils tout particulièrement le contexte, l'environnement, connoté avec le luxe, la féminité, la beauté, la sensualité, la fraîcheur, la légèreté, la jeunesse... À défaut de pouvoir mettre en image le parfum, les publicitaires s'efforcent d'en magnifier le contexte social qui participe forcément de l'appréciation subjective des odeurs. On aurait tort de ne voir dans la publicité pour les parfums qu'archétypes passifs et sans intérêt, l'image aussi bien que le discours contenu dans la publicité ont un pouvoir suggestif fort qui participe forcément de l'appréciation subjective que tout un chacun a d'un parfum.

Deux gouttes de potion dans le cou, un soupçon de nectar dans l'alcôve des seins, et le parfum devient plus qu'une simple odeur. Il se mue en arme de séduction, en envoûtement des sens, en message discret au cœur… Plus qu'un paravent des odeurs corporelles, il est un acte civilisé de l'homme comme de la femme moderne. Il devient symbole, symbolique, voire phallique (Déclaration de Cartier).

Ce n'est donc pas le moindre des paradoxes si la communication pour les parfums ne parle jamais, ou presque, d’odeurs. Les parfums de luxe, dont l'essence devrait être à la hauteur de leur prix prohibitif, s'élèvent au-delà de cette caractéristique bassement matérielle ! La communication est fondée sur des valeurs comme la vie, la jeunesse éternelle (Lolita Lempicka pour homme), la beauté (Flower de Kenzo), la virilité (Kouros d'Yves Saint-Laurent), la sexualité (Déclaration de Cartier), la spiritualité (Mahora de Guerlain, Zen de Shiseido ou à l'opposé Hypnotic Poison de Dior), etc. C'est l'esthétisation maximale qui prévaut dans ce type de communication publicitaire. On extrait le parfum du réel, et avec lui le spectateur-consommateur, pour les injecter dans un monde artificiel.

Or, suivant les lois du phénomène appelé synesthésie, le "sentir bon" peut être traduit ou en tout cas suggéré, par le "être beau", d'où généralement une recherche esthétique dans la conception des publicités pour parfums: «Très fréquemment, on joue l'esthétisme pur […] : les sensations se répondent: il y a du visuel dans l'olfactif : un parfum sent bon lorsqu'il a une belle forme». Ainsi, les corps ou visages montrés sont toujours, selon nos codes culturels, de très beaux corps ou de très beaux visages. Cette esthétisation est encore renforcée, à la télévision, par la bande sonore et la vitesse de l'image. Par exemple on compare l’esthétisme des spots publicitaires des parfums J-P Gaultier à l’univers de l’artiste Man Ray

Pionnier de l'analyse du discours publicitaire, Roland Barthes rejoint d’une certaine manière cette mise en avant de l’esthétisation dans le discours des grands parfumeurs. L’esthétisation du message, qui recourt aux mêmes stratégies discursives que la poésie, sert en particulier à «subtilement neutraliser le second», c’est-à-dire l’acte directif d’achat, achetez ! L’esthétisation du message permettrait ainsi de narcotiser la finalité dernière de la publicité, l'incitation à l'achat. Mais cette esthétisation va même plus loin, puisqu’elle imprègne simultanément le produit : «En touchant le produit par le langage publicitaire, les hommes lui donnent du sens et transforment ainsi son simple usage en expérience de l’esprit». On retrouve ici l’idée de territoire de marque : chacune d’elles doit se construire une image propre, qui passe aussi bien par les thèmes évoqués que par leur esthétisation particulière.

En conclusion…

Pour résumer, l’esthétisation du message, qu’elle se réalise au niveau de la langue ou de l’image, sert triplement le message publicitaire : en même temps qu’elle lui donne des significations qui transcendent le produit, elle écarte du discours les mauvaises odeurs et, finalement, neutralise la finalité dernière de la publicité, l'injonction implicite d'achat.

Cela dit, même si un produit est en rapport direct avec une odeur, ce qui est toujours le cas d'un parfum, rien ne l'oblige à communiquer sur cette dernière. Outre la difficulté de représenter les odeurs par l'image ou par le son, une autre raison explique la présence relativement exceptionnelle des odeurs. Nous avons, jusqu'ici, passé sous silence une difficulté que rencontre tout publicitaire face aux odeurs : avant d'être nettoyé, le linge empeste… Sous-entendre des mauvaises odeurs ne peut-il pas être préjudiciable au message publicitaire et, finalement, au produit lui-même ? Comme le signalaient les animateurs de Culture Pub, l'une des principales difficultés de la publicité est celle de devoir systématiquement parler d'un monde positivé et euphorique. Dès lors, lorsque les bonnes odeurs suggèrent les mauvaises, les publicitaires doivent s'entourer d'artifices pour ne pas évoquer de manière trop incisive ces odeurs désagréables, au risque de les graver définitivement dans la mémoire du consommateur.