Btscom1 COMMUNICATION

Tendances émergeantes et/ou avant-gardistes en publicité.

Exposé présenté à IFC Montpellier par Olivia Liesse et Vladimir Muhizi.

L’exposé est présenté en deux grandes parties :

-          La transition entre l’époque moderne et l’époque post moderne.

-          Les tendances à venir.

I. L’idée de départ est qu’il y a un changement, une transition entre la période moderne et la période post moderne pour employer la terminologie propre au sociologue et philosophe G.Lipovetsky. Dans la première, ce que visait la publicité c’était d’abord de faire connaître, elle tendait à viser la notoriété avant tout. Petit à petit et avec l’apparition d’un public plus averti et plus sollicité, on a cherché de plus en plus à séduire, à fédérer.

Si la période moderne se caractérisait par une certaine force laissée aux institutions (nation, religion, état), et une certaine croyance dans l’avenir… la période post moderne se caractérise par des cloisonnements, une fragmentation de la société en tribus, en clans, voire en individus ; la recherche des clans, des communautés n’étant pas incompatible –bien au contraire avec l’individualisme.

Dans la première période, on avait affaire à un marketing de masse et à des formes de publicités vers lequel le consommateur était encore attiré, du moins vers lesquelles on l’attirait. Dans la période qui suit on voit se développer un marketing « one to one » ; la pub se projette vers l’individu consommateur.

Cette segmentation n’est pas une prise en charge de l’individu, on est entré dans l’ère de la culture médiatique où tout est légitime, la société est segmentée mais sa culture est globale. En d’autres termes plus simples, les êtres sont chacun dans leur coin mais fonctionnent dans le même bain médiatico-culturel. Dans ce contexte la publicité joue de plus en plus sur le registre du divertissement, de la complicité, de « l’Entertainment ».

On joue le « jeu de la franchise » en feignant d’être objectif, en ne mettant en avant que la caractéristique première du produit. Les pub utilisent un matériel cultuel commun, par exemple la pub Vizir qui utilise une transgression gentille en utilisant les Simpson qui représentent la famille avec un regard critique. Face au vide idéologique de la période post moderne les pub propose des « manières de parler », parfois une morale de type « just do it ».

II. Certaines tendances se développent et vont sans doute se confirmer : par exemple le choix de responsabiliser (ou de feindre de le faire) en précisant les choses : « Sprite ne soigne que la soif » (au demeurant on suggère bien plus) mais se développe parallèlement le « spectacle publicitaire » partie de l’Entertainment où le film publicitaire devient un objet en soi que l’on va voir. (Exemple : films versions longue sur le net)

Les stratégies sont aussi en lien avec l’évolution technologique ce dont témoigne la croissance exponentielle de la pub sur internet, l’utilisation des portables :

-          On voit se développer l’utilisation des réseaux sociaux existants (social aids/ exemple utilisation de face book). ; les pop up au départ gênantes mais qui se perfectionnent et se développe.

-          On met en place des « platform cross média » qui usent du croisement de différents moyens.

-          On voit se développer le « behaviour targeted » qui correspond à la tendance qui consiste à toucher l’individu en repérant les comportements ; la chronogéolocalisation encore embryonnaire mais qui avance et qui consiste via les GPS par exemple à envoyer des pub en fonction de l’endroit où se trouve la cible (dans 10 km : une belle auberge vous attend….)

Dans l’ensemble on va vers une approche de plus en plus de type « marketing relationnel » : toucher la cible sur son mail, son portable, son GPS en fonction de son groupe réduit, de ses habitudes personnelles, de ses activités (y compris du moment présent) etc

Cr : x.baux. IFC