Btscom1 COMMUNICATION

Corrigé CAMIF.

La CAMIF, désormais hors course, avait voulu, par cette campagne déclinée dans les journaux et magazines généralistes, relancer son activité, renforcer sa notoriété, en mettant l’accent sur la possibilité de consommer autrement. La qualité du message n’est pas en cause dans le naufrage de l’entreprise, il repose sur la proposition de nouvelles modalités d’achat voire de comportement.

Comment ce message comptait-il trouver son efficacité dans un contexte de concurrence exacerbée ?

Derrière une mise en scène simple se révèle un message réfléchi pertinent dans le contexte psychosocial.

Une jeune femme dans une position décontractée qui tient à la fois de l’aisance physique, de la féminité et de l’assurance constitue le seul élément visuel  par sa silhouette détourée de l’annonce. Sur fond blanc, avec des caractères noirs et un choix de police sans excentricité, une accroche qui invite à réfléchir, une phrase centrale qui lui fait suite et un pavé textuel assez conséquent puis une invitation à l’action bâtissent une sorte de modèle aïda dans lequel les éléments textuels sont travaillés mais l’atmosphère visuelle dépouillée et sans véritable univers codifié. L’ensemble ne possède guère de caractère spectaculaire –le logo par exemple correspond au simple nom de l’entreprise- mais chaque élément semble savamment posé – ainsi la phrase piègeante « exclusivement réservé… » Pourtant on perçoit déjà la volonté de faire appel aux fonctions conatives et référentielles du langage, d’engager une approche rationnelle mais aussi suggestives et intégrative voire mécaniste puisque le nom de la marque est répété…

Si l’aspect visuel reste assez passe partout pour favoriser un processus d’identification simple (toute jeune femme peut se reconnaître dans cette silhouette naturelle et esquissée), les aspects textuels sont soupesés. Ainsi, à la CAMIF, on ne vend pas des produits mais une façon d’acheter, une manière de se comporter, d’être presque une « philosophie » ; L’interrogation est, à la fois, sobre et percutante, le lecteur n’est pas agressé mais nécessairement impliqué. Non seulement l’accroche est efficace –qui n’aurait envie de réfléchir à la question serait évidement un consommateur idiot ou naïf- mais de surcroit elle suggère, sans attaque directe, une différence avec la concurrence. En d’autres termes elle permet de donner le positionnement de l’entreprise par le biais du détournement d’une expression.

Cette approche la cible camif, jeune, cultivée, majoritairement proche du monde de l’éducation nationale peut y être sensible : on l’invite à réfléchir, à se démarquer comme son magasin le fait, à repousser le spectre de la grande distribution bêtement mercantile, à s’auto affirmer dans un savant mélange d’hédonisme intelligent et de réflexion citoyenne… Le personnage central est ainsi une sorte de témoin, auquel l’annonce donne une identité et un message sur le ton du « moi je » (moi/je suis/ j’ai envie …) mais dans lequel chacun, s’il est en accord avec lui-même, peut se reconnaître. La question comme la réponse sont responsabilisantes –elles sont de ce point de vue dans une transaction d’état adulte à état adulte selon la terminologie de l’analyse transactionnelle ; Elles sont aussi « éducatives » et donc dans une transaction de parent nourricier à enfant libre ; l’ensemble exprimant la volonté de la camif de rester proche de ce que son client est vraiment.

Tout cela témoigne d’une connaissance du contexte socioculturel et psychosocial affirmée. D’abord la jeune femme, si on suppose encore que c’est elle la ménagère (c'est-à-dire la personne qui achète pour la famille) est loin des stéréotypes d’autrefois : du haut de son individualisme positif, elle est sûre de son choix, compétente et séduisante, elle est porteuse de nouvelles idées voire valeurs (au sens un peu galvaudé du terme), dont la liberté et la recherche du plaisir personnel ne sont pas exclus. Ensuite l’idée générale, dans un contexte ou la grande distribution peine à conserver une image positive, permet d’exploiter au mieux ce civisme moderne où l’intelligence doit produire du « gagnant/gagnant ». En d’autres termes, on reprend ici habilement ce subterfuge de bien des publicités, mais auquel chacun reste volontiers sensible : consommer mieux ; plus intelligemment mais, bien sûr, sans se priver ni de plaisir, ni de liberté, beurre et argent du beurre, c’est toujours attirant…. Surtout quand on est enseignant (même s’il ne s’agit plus d’une cible unique.) c'est-à-dire qu’on le devoir d’être raisonnable mais qu’on a envie d’être libre…

Etre soi-même… autre grand classique de la communication actuelle vient à la rescousse pour parfaire ce message auquel on ne saurait se refuser …la boucle est bouclée, bien dans l’air du temps, je vais consommer pour ne pas « comme je suis » et non pas seulement pour  « avoir » , personne ne doute qu’il s’agit là d’un discours adroit mais venant d’une centrale d’achat dédiée autrefois à une mutuelle, la crédibilité est plus grande, on est dans un équivalent de maïf assureur militant... Pour peu, et l’annonce ne s’en prive pas on suggérerait qu’il s’agit même de bénéficier  d’un privilège ou d’intégrer un groupe de référence : « exclusivement réservé… ». A ce stade, ce serait presque trop si le contexte général ne s’y prêtait autant : plafonnement du pouvoir d’achat, émergence d’une conscience et d’une défense des consommateurs, hédonisme et individualisme en sus….

Ainsi, malgré un visuel, peu économe en effets et peu spectaculaire, mais en utilisant un nombre impressionnant de ressources linguistiques, sociales et psychologiques, le message semble susceptible d’atteindre une réelle efficacité alors même qu’il est moins original qu’il ne l’affirme…Apparemment cela n’a pas suffit à la marque…

X.Baux

Corrigé CAMIF.

La CAMIF, désormais hors course, avait voulu, par cette campagne déclinée dans les journaux et magazines généralistes, relancer son activité, renforcer sa notoriété, en mettant l’accent sur la possibilité de consommer autrement. La qualité du message n’est pas en cause dans le naufrage de l’entreprise, il repose sur la proposition de nouvelles modalités d’achat voire de comportement.

Comment ce message comptait-il trouver son efficacité dans un contexte de concurrence exacerbée ?

Derrière une mise en scène simple se révèle un message réfléchi pertinent dans le contexte psychosocial.

Une jeune femme dans une position décontractée qui tient à la fois de l’aisance physique, de la féminité et de l’assurance constitue le seul élément visuel  par sa silhouette détourée de l’annonce. Sur fond blanc, avec des caractères noirs et un choix de police sans excentricité, une accroche qui invite à réfléchir, une phrase centrale qui lui fait suite et un pavé textuel assez conséquent puis une invitation à l’action bâtissent une sorte de modèle aïda dans lequel les éléments textuels sont travaillés mais l’atmosphère visuelle dépouillée et sans véritable univers codifié. L’ensemble ne possède guère de caractère spectaculaire –le logo par exemple correspond au simple nom de l’entreprise- mais chaque élément semble savamment posé – ainsi la phrase piègeante « exclusivement réservé… » Pourtant on perçoit déjà la volonté de faire appel aux fonctions conatives et référentielles du langage, d’engager une approche rationnelle mais aussi suggestives et intégrative voire mécaniste puisque le nom de la marque est répété…

Si l’aspect visuel reste assez passe partout pour favoriser un processus d’identification simple (toute jeune femme peut se reconnaître dans cette silhouette naturelle et esquissée), les aspects textuels sont soupesés. Ainsi, à la CAMIF, on ne vend pas des produits mais une façon d’acheter, une manière de se comporter, d’être presque une « philosophie » ; L’interrogation est, à la fois, sobre et percutante, le lecteur n’est pas agressé mais nécessairement impliqué. Non seulement l’accroche est efficace –qui n’aurait envie de réfléchir à la question serait évidement un consommateur idiot ou naïf- mais de surcroit elle suggère, sans attaque directe, une différence avec la concurrence. En d’autres termes elle permet de donner le positionnement de l’entreprise par le biais du détournement d’une expression.

Cette approche la cible camif, jeune, cultivée, majoritairement proche du monde de l’éducation nationale peut y être sensible : on l’invite à réfléchir, à se démarquer comme son magasin le fait, à repousser le spectre de la grande distribution bêtement mercantile, à s’auto affirmer dans un savant mélange d’hédonisme intelligent et de réflexion citoyenne… Le personnage central est ainsi une sorte de témoin, auquel l’annonce donne une identité et un message sur le ton du « moi je » (moi/je suis/ j’ai envie …) mais dans lequel chacun, s’il est en accord avec lui-même, peut se reconnaître. La question comme la réponse sont responsabilisantes –elles sont de ce point de vue dans une transaction d’état adulte à état adulte selon la terminologie de l’analyse transactionnelle ; Elles sont aussi « éducatives » et donc dans une transaction de parent nourricier à enfant libre ; l’ensemble exprimant la volonté de la camif de rester proche de ce que son client est vraiment.

Tout cela témoigne d’une connaissance du contexte socioculturel et psychosocial affirmée. D’abord la jeune femme, si on suppose encore que c’est elle la ménagère (c'est-à-dire la personne qui achète pour la famille) est loin des stéréotypes d’autrefois : du haut de son individualisme positif, elle est sûre de son choix, compétente et séduisante, elle est porteuse de nouvelles idées voire valeurs (au sens un peu galvaudé du terme), dont la liberté et la recherche du plaisir personnel ne sont pas exclus. Ensuite l’idée générale, dans un contexte ou la grande distribution peine à conserver une image positive, permet d’exploiter au mieux ce civisme moderne où l’intelligence doit produire du « gagnant/gagnant ». En d’autres termes, on reprend ici habilement ce subterfuge de bien des publicités, mais auquel chacun reste volontiers sensible : consommer mieux ; plus intelligemment mais, bien sûr, sans se priver ni de plaisir, ni de liberté, beurre et argent du beurre, c’est toujours attirant…. Surtout quand on est enseignant (même s’il ne s’agit plus d’une cible unique.) c'est-à-dire qu’on le devoir d’être raisonnable mais qu’on a envie d’être libre…

Etre soi-même… autre grand classique de la communication actuelle vient à la rescousse pour parfaire ce message auquel on ne saurait se refuser …la boucle est bouclée, bien dans l’air du temps, je vais consommer pour ne pas « comme je suis » et non pas seulement pour  « avoir » , personne ne doute qu’il s’agit là d’un discours adroit mais venant d’une centrale d’achat dédiée autrefois à une mutuelle, la crédibilité est plus grande, on est dans un équivalent de maïf assureur militant... Pour peu, et l’annonce ne s’en prive pas on suggérerait qu’il s’agit même de bénéficier  d’un privilège ou d’intégrer un groupe de référence : « exclusivement réservé… ». A ce stade, ce serait presque trop si le contexte général ne s’y prêtait autant : plafonnement du pouvoir d’achat, émergence d’une conscience et d’une défense des consommateurs, hédonisme et individualisme en sus….

Ainsi, malgré un visuel, peu économe en effets et peu spectaculaire, mais en utilisant un nombre impressionnant de ressources linguistiques, sociales et psychologiques, le message semble susceptible d’atteindre une réelle efficacité alors même qu’il est moins original qu’il ne l’affirme…Apparemment cela n’a pas suffit à la marque…

X.Baux