Btscom1 COMMUNICATION

Dans le cadre de la campagne proposée par BETC pour Ricard, l’annonceur demande de proposer un spot radio, destiné à renforcer la communication entreprise par le biais des annonces presse et des affiches. Communication que l’agence a voulue, selon ses propres termes, « toute en poésie » et qu’elle destine à rajeunir sa cible. Il faut donc trouver à atteindre ces deux buts, sans pour autant perdre l’esprit que le spot doit prolonger.

(Il est conseillé de faire une rapide introduction, ici une introduction simple qui resitue le problème ensuite on donne les grandes options comme dans ce qui suit)

1. La ligne générale consiste à miser sur un charme à la fois esthétique et légèrement « vintage ». La campagne analysée dans la partie précédente et qu’il s’agit d’accompagner, mise, à tord ou à raison, non pas sur un «rajeunissement offensif » à coup de références « jeunistes » trop marquées, mais plutôt sur l’hypothèse que la cible jeune peut être sensible à une tradition, partiellement identitaire. On s’appuiera donc sur l’hypothèse que la cible jeune se retrouvera mieux dans le Ricard de la tradition des grand- parents que dans une tentative artificielle de renouvellement qui sonnerait faux. Ce qui appartient juste à un passé très récent est démodé, ce qui vient de plus loin peut-être charmant.

De plus, il s’agit de conserver une image du produit et de la marque liée à la qualité de la fabrication et à son identité régionale, ce qui n’est pas forcement compatible avec une refonte complète et trop « mode ».

Il faut donc parvenir à donner dans le spot un ton et un contenu qui témoignent de la qualité de Ricard –puisée au cœur de la tradition marseillaise- qualité gustative mais aussi qualité identitaire, qualité de transmission. On peut, pour cela, user des images littéraires et picturales de la Provence ou plus largement d’une culture « sudiste »en les rajeunissant, mais il ne faut pas tomber des les clichés un peu bas de gamme sur le soleil et « l’assent ». En effet; la campagne existante a été conçue sur un mode élégant, qui respecte le produit tout en lui évitant textuellement (les plantes, la fabrication) et visuellement (les calligrammes) une image bas de gamme.

Globalement, l’option choisie est qu’on est bien dans le sud -celui de la fête, du soleil, de la vie nocturne, des concerts en plein air, de la convivialité- mais pas celui du bob et de la pétanque… en gros on choisit un « sud » jeune avec sa part de tradition mais pas « beauf »… par ailleurs on cherchera à obtenir une forme de dualité tradition/modernité.

(Cette partie situe globalement le projet (comme une sorte de note d’intention) et a le mérite de le « vendre » au correcteur avant même qu’il ne découvre la proposition en elle-même. On y développe les grandes lignes, les partis pris, on en montre la cohérence avec le reste. L’essentiel de la justification est donc faite dès la première partie)

1. Proposition de spot radio d’environ 35/40 secondes :

Ton : poétique et envoutant/promesse : partager un beau moment festif, transgénérationnel et identitaire/Bénéfice : être bien dans son époque, ses racines/preuve : le Ricard est aujourd’hui comme hier une recette préservée, une fête et une transmission. Le spot devra reposer sur une forme de poésie rehaussée par l’accompagnement électro haut de gamme (Wax Taylor/Darkside/N.Jaar/Carl Cox par exemple) avec un texte rapide, dit façon « slam » :

«Y a des milliers de plantes

Dans sa recette flamboyante

Y a du rythme dans l’air

Y a du soleil et des fêtes

Ça résonne dans les têtes

Y a du soleil à Marseille

La musique aux oreilles

Dans les verres, les bouteilles

Le Ricard de nos pères

Jaune avec un grand R

Le Ricard de nos pères

Aujourd’hui comme hier

Jaune avec un grand R

Jaune avec un grand R

Jaune avec un grand R »

La musique se poursuit après le texte, les trois derniers vers peuvent être redis…

(La proposition est donnée de façon assez précise en reprenant en partie les éléments d’une strat créa)

1. Le choix d’une musique très contemporaine dont les exemples donnent l’esprit, pas forcement un choix définitif, doit se comprendre dans son rapport avec le texte. En effet celui-ci  renvoie à une certaine tradition : Ricard est transmis mais pas arriéré. Le choix doit s’orienter vers de l’électro sophistiquée plus que de masse.

La versification est assez libre mais respecte le principe de la rime pour créer le double effet tradition/modernité signalé plus haut, on est à la fois dans l’univers de la poésie et dans celui de son utilisation moderne : slam par exemple.

Le jeu des champs lexicaux est celui qui correspond aux aspects les plus attendus : soleil, fête, rythme, musique, Marseille…c’est le champ principal, celui qui donne l’essentiel de l’impression ; mais on y adjoint le thème de la transmission : hier/pères.

Bien sûr, on prend soin, car c’est un spot radio, de répéter non seulement la marque mais aussi le slogan, en insistant sur le fait que le produit vanté sur le ton de la fête est aussi, voire surtout, un héritage.

(Cette partie explique et justifie les choix de détail, elle peut être suivie d’une courte conclusion)

1. Avec l’option d’un choix ambivalent mais séduisant (modernité et tradition) on peut avoir l’espoir de rajeunir la cible sans pour autant prendre un virage à 180 degrés qui brouillerait trop l’image de Ricard.

(C’est un exemple possible de courte conclusion, qui ne sert, en fait, qu’à insister sur le bien fondé des options de départ et sur le fait qu’on les a respectées)

XB/IFC