Btscom1 COMMUNICATION

Publicité « Honda civic hybrid ». Proposition de corrigé.

(on peut commenter...)

Forte d'une flatteuse réputation de fiabilité et de performance, appuyée sur des gammes de plus en plus complètes dans le domaine automobile, Honda entre désormais au nombre des marques qui comptent dans l'automobile, même si son nom reste attaché pour le grand public à la réussite de ses motos.

Dans ce secteur mondialisé et concurrentiel qui n'avance pas recule, la marque, soucieuse d'innovation et de nouvelles réponses aux problématiques modernes, lance la Honda Civic Hybrid, dernière génération d'un modèle déjà ancien de « voiture citoyenne ». Comment vendre un véhicule de ce type dans un contexte ou l'écologie n'a pas encore détrôné les grands mythes de l'automobile ? Nous allons tenter de montrer que si la campagne proposée pour le modèle hybrid est d'apparence simple, rien n'y est fait au hasard : différentes ressources visuelles et textuelles donnent au message une efficacité sobre et rassurante.

Un visuel simple sur fond blanc qui oppose d'une manière efficace mais binaire le rouge du plaisir (rougir de plaisir…) voire de la passion au vert de la chlorophylle  et de l'écologie. Une photo du modèle « civic hybrid » à l'appellation explicite –hybride quant à la motorisation, civique dans sa conception et son utilisation- deux pavés textuels que sépare une série de pastilles incitatives (bonus, économie etc), la page est structurée de manière simple et plus ou moins fondée sur un classique modèle aïda avec une question dilemme qui attire l'attention, une réponse qui incite à aller plus loin, des avantages qui éveillent le désir et un site web qui permet éventuellement de passer à l'action.

Ainsi se présente pour l'essentiel, ce message d'apparence simple pour un modèle encore assez nouveau sur le marché très concurrentiel de l'automobile. Cette nouveauté peut expliquer dans un premier temps, le caractère un peu rigide et sans élégance particulière de cette annonce : il s'agit de ne pas effrayer par une innovation trop forte, de rassurer par l'apparente rationalité de la mise en page, même si le modèle « civic » est apparu tôt dans la gamme Honda, il reste une nouveauté…

Ce message sobre est toutefois chargé de symboles et/ou de connotations qui concourent à entraîner le récepteur.

Le produit est proposé par l'intermédiaire d'une photo de trois quart face qui met en valeur sa ligne et son presque classicisme, mais il n'apparait pas en premier, il ne vient que comme solution à un conflit psychologique –selon l'expression freudienne- opposant le plaisir à la raison, ou encore à un conflit de rôle qui oppose le citoyen au conducteur hédoniste. Face à ces dilemmes classiques, familiers à chacun et particulièrement actuels, la Honda civic apparaît comme un moyen de résolution qui, pour autant qu'on puisse le constater ressemble pourtant à une automobile élégante et attirante dont l'allure n'a rien d'effrayant  ou d'expérimental.

Cela s'explique : la fonction expressive du langage qui donne son âme à la marque dans le pavé rédactionnel qui suit, convoque toutes les connotations que les champs lexicaux du respect de la nature (« respectueux de l'environnement, respect de notre planète, consommation basse, bonus écologique » etc) et du plaisir (« plaisir, performance, puissance, idéal, bénéficier, rêve » etc). Il s'agit de bien montrer « qu'avant tout le monde » –ce qui n'est pas faux- les ingénieurs maison ont travaillé à réunir l'irréconciliable dans un compromis « idéal ».L'usage d'un style hyperbolique (bien avant, toujours été, compromis idéal, si basses etc) étant ici compensé par le caractère rationnel du propos qui s'adresse au récepteur dans un rapport état adulte à état adulte. En d'autres termes, après avoir proposé de résoudre un conflit intérieur aussi complexe, il convient de convaincre que la solution est crédible, pour cela on insiste (hyperbole) mais on incite à la réflexion. Si tout cela n'était pas suffisant, il reste encore les arguments sonnants et trébuchants que les pastilles vertes vont mettre en valeur, et même le site internet qui donnera d'autres informations.

La conclusion du pavé textuel qui rejoint habilement la belle signature de la marque, est qu'il est possible de « donner vie aux rêves », tout l'effort développé consiste donc à rendre cette phrase crédible. Ne pas avoir à choisir entre ses responsabilités et son plaisir personnel, c'est un rêve ; mais on ne peut conclure à sa possibilité sans une solide argumentation savamment dosée où s'opère le mélange de raison convaincante, de confiance dans le travail sincère des ingénieurs « en mission », de tentation de puissance. Ainsi la phrase de fin peut-elle venir généraliser, en une règle propre à Honda, la proposition du départ.

Le sens de lecture et la position de l'émetteur sont ici essentiels : nous avons affaire à un message sans exubérance, ni spectacularité particulière mais très soigné dans son agencement général.

Deux raisons expliquent cette option : d'une part le modèle est la vraie vedette, pas besoin d'en rajouter. Le message suppose, ce qui est, en partie, vrai, que Honda a vraiment un temps d'avance, et que son produit est bon, la campagne ne doit pas lui voler la vedette.

D'autre part, si le contexte socio-politique voit la conscience écologique progresser, le citoyen n'est pas encore assez fort en nous pour convaincre l'individu soucieux de ne pas se tromper dans ses achats importants et aussi de garder un minimum de confort, voire de droit au plaisir. Ce que d'ailleurs montre clairement la sympathie pour les idées écologistes et le peu de résultats concrêt qu'elles obtiennent au plan politique ou social. Il n'y a donc guère la place pour un message extravagant qui donnerait au produit un caractère expérimental ou simplement trop innovant. L'innovation c'est l'affaire des ingénieurs auxquels on « assigne des missions », pas celle du client qui doit, lui, bénéficier d'un produit sûr, presque conventionnel pourrait-on dire. Le message respecte soigneusement cette règle : il mise sur la précision de son approche en mixant stratégie informative, stratégie mécaniste et suggestive, plus que sur la séduction ostentatoire.

Il mise sur un jeu simple de couleur (rouge passion, vert écologique, noir neutre) et sur la lisibilité plus que sur la beauté de l'image. Il mise sur une addition tranquille d'éléments : psychologiques, rationnels, suggestifs ou encore écologiques, économiques, citoyens, hédonistes, plus que sur une magie dont le produit peut se passer.

x.baux. IFC