Btscom1 COMMUNICATION

I. TEXTE.

1. Il est évident que dans l'article « Saponides et détergents »Extrait de Mythologie, R.Barthes ne s'intéresse pas aux actions concrètes des lessives et autres savons. Ce qui l'intéresse, en tant que sémiologue,  ce sont des signes…

En l'occurrence ceux que véhiculent les publicités pour les produits lessiviers et autres types de détergents, particulièrement mis en valeur par l'opération –type communication évènementielle- du congrès mondial de la détergence 54, que les manufacturiers avaient (sans doute) montée pour se prémunir des critiques selon lesquelles ils auraient une action nocive sur la peau. Cette remarque du début du texte à propos de ce congrès (comme la dernière phrase d'ailleurs) n'est pas sans importance. C'est, en effet, la seule action concrète qui intéresse probablement Barthes, du moins dans la mesure où celle-ci va être dissimulée sous des représentations collectives et, en quelque sorte, fantasmatiques (« chasser la saleté, mousse luxueuse etc) que la publicité construit à coup de sous entendus, d'implicite, de formulations travaillées, de connotations diverses. Il y a évidement une dimension critique vis-à-vis de la publicité. Par exemple la phrase « l'important c'est d'avoir su masquer la fonction abrasive du détergent » montre que les images bâties par la publicité pour les lessives et qui s'appuient sur la valeur de connotation, sur la dimension suggestive ou sociale des messages servent aussi à cacher les éventuels dangers des produits…  

Certains termes montrent bien « l'objet d'étude » de l'auteur : « la légende implicite de ce type de produits »… »,  « la publicité engage le consommateur dans une sorte de mode vécu de la substance… », « la publicité psychologique….psychanalytique… », « supposer que le linge est profond….laisse supposer …. », ce que l'auteur analyse c'est la manière dont la publicité cache une part de la réalité (la nocivité), dit des choses dont le sens premier (valeur de dénotation) n'est pas très crédible ou très logique ou très intéressant et en laisse supposer d'autres qui séduisent le récepteur et contribuent à construire des mythologies, des représentations collectives. Cela en se fondant sur des choix culturels, psychologiques, psychanalytiques qui leur donnent leur efficacité.

2 La dernière phrase rejoint la dimension critique déjà relevée à propos de la nocivité éventuelle des produits, R.Barthes rappelle au lecteur que Omo et Persil malgré les différences supposées c'est la même entreprise, le même trust, peut-être même quasiment les mêmes produits, ce qui dans une certaine mesure confirme à ses yeux que les représentations utilisées par la publicité ne sont que des illusions construites ou entretenues pour faire gagner  de l'argent, quoiqu'il en soit, au même Unilever.

3. Comme indiqué dans la réponse à la première question, l'intérêt de l'auteur porte sur les signes, l'implicite, les sous entendus, la force suggestive du discours publicitaire. Le linge ne l'intéresse par plus que dans d'autres analyses le catch ou les publicités pour les produits de beauté, ce qu'il analyse ce sont les visions du monde, les représentations, les images collectives que selon les cas on active, encourage, reprend, construit ce qui bâtit des « mythes modernes ». Ce travail qui consiste à retrouver dans les images, les discours, les publicités, les modes etc les mythes, les visions collectives qu'elles supposent et/ou qu'elles construisent est un travail de décryptage, c'est donc une source d'information pour le publicitaire car pour crypter/ encoder il faut savoir décrypter/ décoder.

II. PUBLICITE.

1. Pour mettre en valeur le rapport qualité prix de ses voitures Volkswagen a choisi une annonce presse d'ordre parodique dont l'humour est un peu inhabituel car le message ne fournit pas la clef à qui le saisi pas son aspect gag. Le message repose sur une double action, dans un premier temps l'énumération des qualités de la voiture proposée par les soit-disant vendeurs d'occasion semble tellement attirante que le récepteur est supposé trouver l'offre déjà très attractive bien qu'il s'agisse de véhicule d'occasion. Le récepteur est (ou comprend qu'il pourrait être) pris dans une sorte de dilemme : certes il a vu qu'il avait affaire à un avertissement officiel, type communiqué de mise en garde, mais il se dit qu'il profiterait tout de même volontiers de l'offre. Du moins il attend qu'on lui révèle que cette proposition supposée déjà mirobolante soit contredite par une fin de message qui met à jour un danger réel ou une escroquerie massive qui le dissuaderait définitivement d'aller vers ces « individus ». A cet instant, il attend une vraie bonne raison de ne pas acheter la voiture d'occasion qui lui parait être une si bonne affaire, une raison du genre « elle ne sont pas chère mais elle sont dangereuses, ou encore c'est attirant mais on ne vous les livrera jamais etc. Or, rien de tout cela, la seule raison est qu'on peut trouver la même neuve, ce qui, du coup semble presque incroyable…*.

La chute peut, de plus, fonctionner aussi bien pour celui qui a compris le principe dès le début, qui est amusé par la chute et qui, au final trouve effectivement l'offre intéressante au point qu'on pourrait presque la prendre pour une offre d'occasion, que pour celui qui s'est laissé prendre et qui n'en revient pas qu'à ce prix on ait du neuf… !

Le ton résolument parodique, l'humour détaché façon second degré, la sobriété des moyens publicitaires mis en œuvre pour une efficacité en plusieurs temps (curiosité, paradoxe, complicité) donnent au message son originalité.

  *Dans une des pubs TV la jeune femme disait au téléphone à son mari « il en veut seulement…. » alors qu'elle essayait une voiture neuve chez le concessionnaire, puis elle hurlait « je la prends! » comme si c'était une superbe occasion à saisir vite)   

2. Le ton et les outils utilisés dans un message dont la réalisation en noir et blanc, sans image est d'une grande économie de moyens témoignent de l'inventivité et de l'ingéniosité de l'annonceur. Il nous fait, en effet rire, tout en avançant une argumentation qualité/prix à laquelle on s'est éventuellement laissé prendre en excluant le neuf. On peut certes considérer que la possible confusion avec de l'occasion ne tient pas compte tenu du prix mais, alors le pouvoir comique de l'exagération (tellement bien que certains confondent avec l'occasion…) prend le relais.

Deux risques toutefois : d'une part le message joue sur un humour assez fin nécessitant un effort de compréhension qu'un passage trop rapide ne permet pas obligatoirement au récepteur   d'autre part il n'est pas certain que ce message très sobre d'apparence, sans image (alors que le visuel est presque toujours présent pour les automobiles) soit assez attractif pour qu'on ait envie de s'y arrêter, ce qui est pourtant –on vient de le voir- indispensable à sa compréhension. On peut aussi penser que cet humour un peu elliptique, proche du second degré, sans explication finale (si ce n'est celle que le récepteur se donne) ne saurait être apprécié de tous…Volskwagen viserait-il une certaine élite ?

XB.IFC languedoc/provence.