Btscom1 COMMUNICATION

Corrigé « texte d’Herman et Lugrin et publicité Y.Rocher »

1. Le « logos » désigne chez les grecs le discours, c’est du moins la traduction la plus fréquente du terme. Toutefois celle-ci ne traduit qu’imparfaitement le concept : le logos c’est le discours fondé sur la raison, le discours en tant qu’il tente d’approcher la vérité. C’est le discours fondé sur l’argumentation fondée sur la logique, qui vise  à démontrer.  C’est pour cela que le mot grec a donné le suffixe « logie » en français qui signifie « étude de » science de ». Le logos s’appuie donc sur ce qui est rationnel : en publicité cela correspond aux messages fondés sur des arguments objectivement vérifiables (prix, qualités techniques etc) ou à des avantages à priori indiscutables et s’adressant aux capacités de comparaison, de réflexion du récepteur.

2. Les approches rationnelles n’ont parfois de rationnelles que l’apparence, la recherche d’une vérité objective n’étant pas de mise en publicité. Elles conviennent, en général, assez bien   lorsqu’on propose des produits qui se caractérisent par un avantage tangible, par leur technicité, par leur nouveauté et/ou par leur coût car on peut supposer que l’achat d’un produit cher est plus objet de réflexion que celui d’un « bien banal ». Parfois ce à quoi sert le produit peut aussi avoir son importance : la sécurité, l’éducation, la gestion des biens, l’immobilier etc peuvent se vendre correctement avec une approche rationnelle. On peut, en effet, supposer dans ce cas que l’impulsion ne prend pas le dessus sur la nécessité de réfléchir.  A condition, bien sûr, que la marque ait effectivement intérêt à ce que le consommateur réfléchisse. Lorsque la concurrence est extrême et que les produits sont très proches, on tend alors à délaisser ce type d’approche pour des messages plus suggestifs par exemple.

3. La communication de crise comporte effectivement des contraintes temporelles : dès qu’il y a crise, il y a non seulement surabondance de discours mais également une accélération de l’information et/ou de la rumeur. Certains spécialistes comparent cela au feu qui gagne : une seconde on éteint le foyer avec dix verres, une minute dix sceaux, une heure dix camions…De fait dans ce type de contexte caractérisé par la recherche du scoop, des erreurs, des responsabilités, dans lequel les déformations ou les dérapages sont nombreux, il faut veiller à ce que les discours ne soient pas trop nombreux. La parole de la structure mise en cause ne doit pas se dissoudre, ni être prise au piège des contradictions ; on aura donc intérêt, comme le laisse entendre Herman et Lugrin, à uniformiser et à viser la cohérence ce qui passe par une limitation du nombre d’intervenants. En revanche, la domination du discours rationnel sur d’autres n’est pas une évidence surtout lorsque des responsabilités apparaissent clairement. Un discours fondé sur la primauté de l’émotion peut alors jouer son rôle soit en préambule à toute autre forme de communication soit pour communiquer sur l’idée de partage, de regret et redonner un éclairage humain à la structure en crise. Dans le même ordre d’idées la prééminence du discours écrit peut certes comporter des avantages mais elle ne doit pas laisser supposer que l’on veut fuir ou se cacher des caméras ou des micros.

4. Le texte de la publicité Yves Rocher se présente comme une affirmation objective, sobrement posée et simplement vérifiable. Cet aspect est renforcé par le placement en haut du message de la marque et de sa signature qui paraît apporter une sorte de caution. Cette signature est à la fois auto valorisante (« une marque mondiale ») et originale « cosmétique végétale ». L’association des termes est, non seulement, inhabituelle mais elle constitue aussi un concept déposé rappelé dans tous les points de vente et sur les publipostages témoignant de la volonté d’Y.Rocher de s’engager durablement dans une voie différente de celles des autres marques cosmétiques. Cet aspect de l’annonce contribue au décalage entre le haut et le bas du message. Le slogan est, en effet, ironique derrière son apparence sérieuse, ce que confirme d’ailleurs l’image avec son lapin sur la boite. Cette ironie n’est pas innocente et purement distractive. En effet l’expression éventuellement attendue serait « aucun composant d’origine animale… »  or, ici, on dit « aucun animal »…il s’agit bien sûr de suggérer l’équivalence entre les composants d’origine animale –notion un peu abstraite- et l’animal  lui-même être vivant voire attendrissant. L’image montre, de son coté, combien il faut martyriser la chair pour faire rentrer l’animal dans le produit…l’ironie est par conséquent tournée contre les concurrents dont on sous entend le caractère cynique vis-à-vis de la vie animale. A l’heure de la prise de conscience, en particulier chez les jeunes, de l’importance de la bio diversité, auprès d’un public nourri de Disney  et d’émissions animalière, le concept de cosmétique végétale gagne en popularité. Y.Rocher s’adresse de surcroît volontiers à une cible jeune non politiquement mais culturellement nourrie d’opposition à la vivisection, aux fourrures animales, de cinéma animalier (de Bambi à l’ours en passant pas sauvez Willie etc), l’efficacité n’en est que plus grande. C’est vrai aussi d’une cible de PCS moyenne qui ne considère pas comme nécessaire de sacrifier la vie à lutte contre les rides ou les odeurs pour des produits de prix abordables.

5. La publicité est sobre pour deux raisons :

- d’une part son effet ironique ressort d’autant mieux que la simplicité apparente laisse le soin au récepteur de trouver lui-même la clef. C’est une formule elliptique qui parle au-delà des mots et dont l’ironie se nourrit de complicité.

- d’autre part, une marque de cosmétique respectueuse et presque citoyenne se doit de fonder sa séduction sur la simplicité et non sur une sophistication qui ne conviendrait ni à l’identité de la maison ni à l’esprit de sa cible. On est dans l’originalité du positionnement pas à la poursuite des marques de luxe.

 X.Baux.IFC