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Le clanisme est un mot ambigu dans le vocabulaire contemporain, il désigne le regroupement de gens autour d’une communauté, d’une famille. Les familles corses, les familles écossaises, par exemple se sont désignées par ce mot, qui suggère que l’esprit de la « famille », c'est-à-dire ses normes, ses codes, ses usages, ses valeurs priment sur le reste. Le reste c'est-à-dire des règles ou des valeurs plus larges. La centralisation politique, les aspirations universelles, les effets de regroupements divers, y compris, la nation, la république, les organisations ou les militantismes supra nationaux ont dépassés ou volontairement combattu cet esprit.  Aujourd’hui, les difficultés du lien social, l’affaiblissement des grandes institutions, le développement de sentiments identitaires liés aux religions, aux modes, aux quartiers etc ont vu se développer des formes de communication et/ou de marketing appuyés sur des codes et des normes restreints, sur un sentiment identitaire renforcé par un supposé « esprit de famille », sur des usages vestimentaires, linguistiques, des modes de type communautariste. Les marques de vêtements, de produits de beauté, de produits alimentaires, le marketing sportif, le marketing musical ou du spectacle, le monde radiophonique sont des exemples de secteurs qui ont pu surfer sur cette tendance qui voit les gens, en particulier dans les mileux populaires ou chez les jeunes s’identifier parfois (cela n’a rien d’une règle générale) plus facilement aux groupes restreints qu’aux grandes idées universelles ou politiques.  

Dans un monde occidental aux prises avec les difficultés de l’emploi, du pouvoir d’achat, de l’économie en général, les gens ont parfois développé une sorte de schizophrénie du quotidien. D’un coté les angoisses d’un monde qui les menace de précarité, le souci de l’avenir et les désirs d’épargne, parfois la volonté de réduire les dépenses inutiles mais aussi le besoin de compenser par des plaisirs rapides immédiatement disponibles, satisfaisant le goût de l’hédonisme, permettant de s’occuper de soi sans souci. Le marketing et la publicité ont bien senti- bien que cela ne soit pas entièrement nouveau- le profit à tirer de cette tendance renforcée par l’addiction consommatrice dans un certain manque de grands idéaux et de grands espoirs. Les stratégies de déculpabilisation de la cible, la remise en valeur d’une forme d’hédonisme superficiel (touchant par exemple la gourmandise, le goût des vacances, des jeux, des loisirs, la technologie) ont servi de leviers pour jouer sur cette tendance.

Dans l’annonce « Sodiaaal » le groupe s’attribue le rôle de « source de croissance » à la fois en fonction du produit de base qu’est le lait –dont R .Barthes soulignait en son temps la force « mythologique »- et aussi par la qualité de sa gestion humaine. D’une certaine manière, « sodiaal »  suggère que grandir physiquement est naturel dans l’enfance et que le groupe favorise avec ses produits cette croissance. Par ailleurs, l’ambition professionnelle, que l’on n’avoue pas toujours, est aussi naturelle et Sodiaal  l’encourage, l’épaule, l’accompagne. En termes d’AT, le groupe se positionne en parent nourricier, ce qui est bien entendu habile pour un groupe laitier… Il laisse en outre supposer, ce qui n’en fait pas un parent négatif, que l’autonomie peut compter (l’annonce ne propose pas de postes précis, ce qui suppose que l’on se renseigne soi-même si l’on fait partie des « meilleurs potentiels » et que, au regard du visuel) la solidarité, l’esprit d’équipe sont indispensables. Le groupe se propose donc de devenir le cadre dans lequel chacun trouve sa place, si tant est qu’il dispose des qualités et de la philosophie du groupe (on attend du candidat qu’ils les aient), il favorise la croissance des ambitions, de ceux qui envie d’être les meilleurs, sans être castrateur.  

X.Baux. IFC.