Btscom1 COMMUNICATION

Proposition de corrigé pour l’annonce TGV pro –Gagnaire.

Soumise à la concurrence de l’aérien dont l’image est plus « haut de gamme », bientôt susceptible de perdre une partie de son monopole, parfois égratignée par une opinion publique qui retient plus facilement les trains en retard et les grèves que les trains qui arrivent à l’heure, la SNCF mise sur son produit phare le TGV.

Pas seulement le TGV mais aussi le service TGV pro  promu par une annonce presse à l’aspect épuré, mettant en scène l’un des cuisiniers français « étoilés » au service duquel la société des chemins de fer met sa plus haute prestation. Cette campagne déclinée autour de trois personnalités différentes  vante la qualité du service TGV pro en s’appuyant sur une esthétique soignée et un humour sans excès. Cette annonce a l’ambition d’unir la relation client et l’idée du service de luxe à la valorisation de l’excellence française.

Une photo travaillée dans un décor géométrique et épuré dont seule la pomme rouge vient troubler les pans gris et blancs, un pavé textuel dont la typographie met savamment en exergue l’absence d’improvisation et le service sur la  moitié droite de la page, une série de logos soulignant l’union des compétences sur fond blanc, un personnage clairement identifié comme un maître en son art et posant avec un ingrédient simplissime supposé exciter sa curiosité ; tels sont les éléments les plus remarquables d’une annonce au ton très sobrement humoristique dans l’accroche et au style chic, structuré relevant d’une esthétique soignée. Ne annonce moderne dans son l’aspect « abstraction géométrique » pour s’exprimer dans un vocabulaire artistique mais presque classique dans le vœu d’équilibre, d’harmonie et d’angle qui y préside.

Cette volonté de dénuement classique et travaillée dans laquelle la pomme rouge lancée comme une idée nouvelle par le maitre de la gastronomie révèle d’emblée la volonté d’imposer une image haut de gamme. Il convient, en effet, de ne pas en rajouter pour produire une image chic. L’hyperbole convient mal à ce type de projet mieux servi par l’épure, ce qui est le cas ici. P.Gagnaire est ainsi, pris dans un décor qui pourrait presque faire songer à une toile abstraite et rien dans le message ne dépare ce caractère d’esthétique soignée et contemporaine qui vise à placer le TGV pro dans la lignée des « classes affaires » ou autres « services privilèges » du concurrent aérien. Ce contexte de concurrence avec l’avion est un des ressorts du message puisque l’on s’adresse d’abord à des gens qui ont besoin de se déplacer rapidement et sans encombre. Or si la SNCF a un déficit d’image auprès des professionnels sur la qualité du service rendu dans les trains (ah le fameux sandwich SNCF !) ; la rapidité du TGV qui pénètre au cœur des villes l’a replacé en pointe sur les déplacements intérieurs dont l’aspect qualitatif s’est réduit sur les vols franco-français. TGV pro est donc comme son personnel « dédié » à la qualité offerte au client.

Pour l’affirmer l’annonce, sous l’apparence de l’approche rationnelle glisse la suggestion du luxe et du confort… Sous l’apparence de la fonction référentielle, elle use de la fonction expressive, donnant au service un aspect humain (« nous assurons, nous vous accordons ») qui s’y mêle étrangement (on passe en effet du « nous » expressif au il, « le chef de bord », référentiel) et bien entendu de la fonction impressive qui souligne auprès du récepteur le privilège dont il est bénéficiaire.

L’annonce joue d’ailleurs assez habilement d’un mélange inhabituel de la surenchère textuelle et de l’économie visuelle. En général, en effet, le choix minimaliste se marie peu avec l’abondance ou la répétition (voir les publicités pour les produits de luxe) ; alors qu’ici on accumule les indications sur les services dans un message visuellement dénué d’hyperbole. L’humour léger de l’accroche vient faire le liant entre ces deux styles, il précise en effet l’image sans surcharge, en permettant d’esquisser un sourire et annonce le texte qui va expliquer l’ensemble.

Toutefois le choix du personnage central est évidement l’objet d’une attention particulière. P.Gagnaire, c’est à la fois un représentant de l’art français de la grande cuisine, un des exemples possibles de quelqu’un à qui on doit permettre de s’exprimer professionnellement sans souci, un professionnel montré dans sa tenue de travail (ce n’est pourtant pas celle avec laquelle il prend le train), et, bien entendu, comme le TGV lui-même un représentant de l’excellence française, de ce « plus » de haute technicité qui fait la fierté du pays.  

On assiste ici à une double figure, habile et originale… car, à ce titre, P.gagnaire, comme d’ailleurs les autres personnages de cette galerie, est à la fois le représentant, pour ainsi dire métonymique, des clients potentiels de TGV pro ; ce sont les mêmes, en effet, qui choisissent ce service et qui connaissent et apprécient la cuisine de Gagnaire. On exprime le client par son restaurateur…mais, par ailleurs, P.Gagnaire exprime, aussi, métaphoriquement, cette fois, le TGV lui-même, car il est une des fiertés du savoir faire national, ambassadeur et symbole de ce que le pays fait de mieux, de ce que le pays aime et, éventuellement  qu’il exporte… TGV, c’est le luxe, mais c’est aussi le luxe français, la qualité France.

N’oublions (d’ailleurs le message insiste sur ce point) pas qu’il s’agit d’un service, mais d’un service public, le « meilleur service » à vous/nous rendre. Ce n’est pas anodin à l’heure où les diverses formes d’ouverture à la concurrence se profilent, avec pour la SNCF, l’atout majeur de sa tradition, de l’attachement des français (lesquels ont souvent ce rapport ambivalent avec leurs services publics : ils les critiquent mais supportent mal qu’on les attaque). de ses records de vitesse battus régulièrement par les derniers nés de la dynastie des TGV, de la place dans l’imaginaire collectif national qu’occupe la « compagnie nationale des chemins de fer français » dont le nom même est donc redondant… !

Bien entendu, on n’a pas choisi ici des leaders d’opinion « people », des vedettes tout azimut et tout public mais des experts connus d’un public cultivé et/ou au fait d’une certaine actualité (la musique classique, les grands restaurants, la science), témoignage d’un ciblage assez élitiste qui ne dit pas tout à fait son nom mais aussi d’une approche intégrative fréquente dans les publicités pour ce type de services.

Le risque pris de mêler inhabituellement une belle épure visuelle à l’utilisation d’une redondance textuelle et de champs sémantiques sans originalité, le tout chapeauté d’une accroche dont l’humour n’est pas franchement débridé est finalement minime. L’annonce en effet est agréable à l’œil, finement ciblée, discrètement intégrative et mise sur les atouts complémentaires de l’élégance, de la culture, de la compétence affichée et voire labélisée et même sur le meilleur service du service public.

Pour le reste, la cible active et moderne, n’a qu’à aller sur le site tgv pro.….

Com2 : l’avenir c’est tout de suite

X.Baux. IFC Languedoc/Provence.

Pratique de la communication.

Voir aussi : bts-com.com