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Remarques sur les études qualitatives (I)

1.        Une étude qualitative peut aussi bien être une phase préparatoire à une étude quantitative qu’être réalisée pour elle-même. Le principe n’est pas celui du sondage mais plutôt de l’analyse en profondeur, de la sémiologie. Par entretien, par associations d’idées, par échanges semi dirigés, l’étude qualitative a pour but de comprendre comment un mécanisme complexe est constitué, comment ou pourquoi les gens réagissent de telle ou telle manière, quelles sont les représentations, les images qui influent sur les comportements des cibles de communication etc

2.        L’étude qualitative vise à faire apparaître des éléments dont les interviewés n’ont pas forcement une pleine conscience, ou qu’il serait difficile de faire apparaître dans une étude quantitative : motivations inconscientes, freins, stéréotypes, sous-entendus, connotations etc 

3.        Les moyens de l’étude qualitative sont d’une part –pour les plus récurrents car il y en a de très nombreux-

-          l’entretien avec une personne (en général on interroge entre 2 et 60 personnes selon la dimension de l’étude). Il peut être libre (non-directif), le chargé d’enquête intervient le moins possible ; semi-dirigé, l’enquêteur suit une trame, un guide d’entretien ou une série de points à aborder ; dirigé, l’enquêteur pose des questions ouvertes.

-          L’observation sur place ou en lieu de test, qui permet de recueillir des éléments de comportement dont l’observé n’a pas forcement une conscience affirmée.

-          Les tests associatifs divers : portrait chinois, phrases à finir, associations d’idées etc

-          L’entretien de groupe, qui peut lui aussi être plus ou moins libre ou dirigé, porté sur la créativité (par exemple pour des lancements de produits), l’expertise, les représentations collectives etc

-          Les entretiens de groupe. Là encore ils peuvent être dirigés, semi dirigés, libres, les enquêteurs peuvent les enregistrer pour les décoder par la suite ou approfondir le travail. Ils peuvent être axés sur la créativité (par ex. lancement de produit), l’expertise, l’évaluation, l’image etc

4.        Par ailleurs et comme suggéré plus haut, les études qualitatives font appel aux outils d’analyse venus des sciences humaines : psychologie (guide d’entretiens, face à face etc), sociologie (analyse de données, composition des groupes etc), sémiologie (analyse de contenus, décryptage de conversations etc)

5.       Comme pour d’autres études, un cahier des charges devra témoigner de la demande initiale. Plus globalement une équipe fournit à son client : une synthèse de la problématique et des objectifs, une approche générale des conceptions méthodologiques qui ont présidé à l’étude, une approche précise (si possible) de la cible et des précisions documentaires sur celle-ci, des éléments sur le recrutement des interviewés, une méthodologie de recueil des données évoquant par exemple, les consignes donnés aux enquêteurs, les modalités (téléphone, face à face, écrit etc), éventuellement le choix des tests etc

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