Btscom1 COMMUNICATION

1.       En situation de crise les choses vont vite, la métaphore de l'incendie est souvent utilisée : là où un verre d'eau suffit pour éteindre les flammes au départ, dix minutes après dix camions n'y suffisent plus. Il faut donc être particulièrement réactif et particulièrement vigilant dans ce type de situation. Lorsque la crise touche un problème de défaillance, la question de la réactivité est encore plus importante. Par ailleurs, pour être réactif il faut souvent avoir prévu les choses, la crise doit être évitée, mais prévoir les procédures de communication si elle survient tout  de même, est une sage précaution.

2.       En situation de crise les journalistes sont des professionnels souvent curieux, recherchant toutes les informations officielles ou officieuses susceptibles de nourrir l'information. En général il y a une accélération médiatique, qui suscite l'apparition de nouveaux journalistes ; on ne doit pas céder à l'affolement, les journalistes sont soucieux de donner à leur support des informations (si possible en avance), ils ne doivent donc pas être considérés comme des alliés –même si vous les avez déjà pratiqués- ni comme des ennemis –même s'ils vous paraissent défavorables.

3.       Voici quelques principes essentiels :

-          Etre réactif= maîtriser une partie de la séquence. En réagissant vite, l'entreprise évite que les nouvelles soient durablement révélées et commentées par d'autres au risque de se voir reprocher d'avoir cherché à les dissimuler. Par ailleurs, régir c'est se donner une place et un rôle dans le jeu et, en partie au moins, se positionner en obligeant les autres à se positionner. Enfin, le silence face à des journalistes souvent bien (quoique superficiellement)  documentés n'est que très rarement une bonne arme, en fait si vous vous taisez, les autres parlent à votre place.

-          Concentrer & chercher des alliances. Dans l'entreprise (ou la structure autre) il faut réduire le nombre d'interlocuteurs et même le nombre de moments où l'on parle à la presse. Plus il y aura d'interlocuteurs et de rendez-vous informels plus les rumeurs, contradictions, cacophonies etc risquent de survenir. Il faut donc confier la communication avec les médias à une personne, souvent le fait de prendre un intervenant extérieur (type avocat par exemple) où un intervenant qui ne porte pas entièrement l'image de l'entreprise est une bonne chose. Dans le même temps on peut pour faire baisser la pression rechercher des stratégies d'alliance, par exemple, en trouvant (si le dossier s'y prête bien sûr) des alliés objectifs. Par exemple en matière d'environnement des scientifiques, des organisations citoyennes, des laboratoires d'analyses etc

-          En situation de crise, les médias ne sont pas fins, ils vont vite et sont écoutés/ compris vite par des récepteurs qui captent d'abord les grands traits. Il faut donc définir une stratégie de communication, des messages simples, clairs, correspondant à l'essentiel de la position de l'entreprise : compassion pour d'éventuelles victimes (voir plus loin), reconnaissance de tel ou tel aspect, partage des responsabilités, éléments factuels, engagement de l'entreprise. De même doivent être clairement définis le ton, la posture, en privilégiant l'humilité et la simplicité. Ces données doivent être, en interne, très clairement (au besoin avec des « éléments de langage ») communiquées à toutes les personnes susceptibles d'être en relation avec la presse.

-          Prévoir, par une connaissance du monde de la presse les attentes des journalistes (accueil, respect, facilitation de leur tâche etc mais aussi maîtrise du calendrier), prévoir les questions pièges classiques, les nécessités du droit de réponse etc…Définir les types de médias privilégiés.

-          Sur le plan rhétorique, la communication de crise doit se fonder sur le « logos », discours de la raison, privilégiant le texte sur l'image, le schéma sur l'illustration. Toutefois, dans une société de l'émotion, la passage par le « pathos » discours de l'empathie centré sur le récepteur est un passage obligé.

X.Baux/IFC