Btscom1 COMMUNICATION

1.    Remarques préliminaires : humour/ ironie.

2.    Les fonctions principales de l'humour.

3.    Quelques techniques.

4.    Quelques évolutions et tendances.

5.    Des inconvénients ?

1. Si l'on admet la distinction habituelle - quoique contestable - qui veut que l'humour (de "humeur" plus tard bonne humeur) se distingue de l'ironise (ou encore de ce qu l'on a pu appeler "l'esprit") par la capacité à rire sans méchanceté avec quelqu'un voire à rire de soi-même plutôt qu'à se moquer ou à se faire complice de quelqu'un contre quelqu'un d'autre, on admettra qu'il n'est pas seul à avoir sa place en publicité.

En effet rire de soi même peut y être aussi utile que de faire rire d'autrui. Dans le premier cas on dédramatisera une situation ou l'on associera son nom à un divertissement ( presque au sens "Pascalien"), dans l'autre on peut se faire complice du client potentiel contre la  concurrence dans le cadre d'une guerre commerciale - d'un "warketing"- ou toutes les armes légales sont requises. Humour et ironie ont leurs figures, même si la frontière entre les deux est parfois ténue : plutôt paradoxe, contraste, dérision d'un coté, litote, antiphrase, hyperbole de l'autre.

2. De manière générale l'humour au sens global (incluant l'ironie) a d'abord pour fonction d'être une manière efficace d'accrocher l'attention du récepteur. Ses vertus phatiques sont réelles : si son impact de départ est moins important que celui de l'érotisme, de la transgression, de la beauté ou encore de la violence surtout s'ils sont mis en scène de façon spectaculaire en revanche il dure. Faire rire c'est attirer puis maintenir cette attention et la prolonger dans un effet d'empathie/ sympathie.

Par ailleurs l'humour a pour fonction se rapprocher le récepteur de l'émetteur : dis-moi avec qui tu ris, je te dirai qui tu aimes. Il est facteur de complicité et parfois même mieux de complicité au détriment d'un tiers, il favorise le développement d'une image positive.

La complicité ainsi crée a, d'une part, la vertu de distinguer l'entité émettrice de ses concurrentes mais aussi d'apporter au récepteur, à qui, ne l'oublions pas, on s'impose souvent en un moment peu favorable (affiche sur le trajet du travail, annonce interrompant une lecture, un film etc.. un "divertissement" au sens détournement des soucis quotidiens voire de la condition humaine. ("il s'agit là, par exemple chez Apollinaire ou Cendrars, d'un des plus anciens arguments des défenseurs de la publicité contre ses détracteurs). L'annonceur est pardonné à la mesure de l'amusement qu'il a pu produire.

En ce sens on peut tenter la règle générale - qui ne vaut que ce que valent les généralités dans un univers d'éventuelles innovations - suivante : plus le produit le service ou la cause sont des produits triviaux dans des contextes fortement concurrentiels plus l'humour est un instrument utile: si je ne me distingue guère des autres par une valeur intrinsèque je peux avoir d'autant plus intérêt à faire rire.

En revanche le produit original ou de prestige ou encore à fort investissement psycho/affectif  (par exemple parfums; bijoux) s'en accommode moins bien.

On retrouve là des règles très classiques de toutes formes de séduction.

Ajoutons aussi ce principe (souple) que l'humour sera d'autant plus utile que je suis éloigné du moment de l'achat ( la tête de gondole est rarement marrante) et que je cherche à mener une politique de marque dans une stratégie suggestive.

Enfin l'humour a aussi pour fonction de rendre moins solennel ou moins froid le rapport émetteur/ récepteur ce qui est utile tant pour dédramatiser certaines formes de communication (la maladie, la mort, l'argent, la vieillesse etc..) que pour aborder certains sujets toujours susceptibles de d'être marqués par une fuite ou des pré-supposés du récepteur. Les banques, les assurances, les mutuelles par exemple ont souvent eu recours a un humour modéré qui leur redonnait le contact avec un public méfiant. La communication sociale aussi a pu manier un humour capable d'éviter les phénomènes d'occultation (exemple prévention sexuelle - de préférence d'ailleurs au sida lui-même).

Cependant il y a des limites: on peut avoir besoin de dramatiser et l'humour pourrait rendre triviale certaines causes (exemple la communication des grandes ONG), ou rendre excessivement familières certaines institutions ou marques qui n'y tiennent pas.

Dans l'ensemble l'humour contribue d'une part à dissimuler la vocation mercantile de la pub, d'autre part au développement d'une pub spectacle vécue comme distraction.

3. L'humour publicitaire utilise toutes les techniques de l'humour visuel, théâtral (au sens large) ou littéraire.

Le paradoxe, qui surprend et capte le récepteur pour en faire un complice, est, sous de multiples formes, l'une des figures les plus prisées. ("la mâche ça change de la salade", "mon régime c'est sur mes tartines que je l'étale", visuel: une voiture dans une rue en pente avec une cale à l'avant etc etc).

Dans le même registre toutes les formes d'humour qui surprennent : ambiguïté (par exemple sexuelle), sous entendu (par exemple vis à vis de la concurrence (exemple pub Citroën: "à quoi sert la protection sans tenue de route : une tortue - la concurrence - renversée); la métaphore (en ce qu'elle laisse le lecteur comprendre de lui-même): un noyau d'arbre pour la golf par exemple; le renversement ("un goût dément interdit aux parents"), la dérision ("cet homme ne mange pas ses genoux le font à sa place").

Toutes les formes d'humour favorisant la transmission et/ou la mémorisation: jeux de mots, homophonies, allitérations ( le célèbre "Alaska c'est exquis -cski), chiasme ("il y a de l'urgo dans l'air, il y a de l'air dans urgo") etc..

Par ailleurs, les jeux de transposition ou d'imitation, de parodie sont souvent utilisés car ils constituent une forme d'humour à la fois consensuelle, plutôt facile à manier et permettant un ciblage facile (dans le cas de la parodie).

4. Jusqu'à la fin des années 60 l'humour publicitaire est resté un peu timide et  plutôt conventionnel: en fait, tant que le développement de la consommation laissait une priorité aux besoins du bas de l'échelle et, surtout, que dominaient des stratégies créatives plutôt informatives et/ou mécanistes. A partir des années 70 l'humour est devenu un ressort essentiel de la communication publicitaire, les nécessités de s'adresser aux femmes différemment (par exemple apparition des enzymes gloutons au lieu des ménagères), le développement d'une consommation massive avec de nouveaux consommateurs (parfois contestant le système et le faisant vivre), l'avènement de générations télé, la trace de mai 68 dans le développement d'un humour plus provocateur ( Charlie hebdo, Hara Kiri, Fluide Glacial, le café de la Gare, Coluche etc…), tout ces éléments (et d'autres encore) ont contribué à développer l'emploi d'un humour plus audacieux, plus surprenant parfois plus décalé.

Aujourd'hui les tendances humoristiques s'orientent souvent vers la parodie - avec ses ambiguïtés : on se moque de ce que l'on regarde tout de même – comme ont pu, par ailleurs, le faire avec succès les nuls, les inconnus, canal etc…vers l'utilisation ironique de certains changement sociaux : les femmes et les voitures par exemple, voire les femmes et la séduction (« dans les yeux j'ai dit », « leçon numéro… »). Dans l'ensemble la pub a suivi (avec une certaine prudence tout de même) la tendance de la provocation douce, d'une manière souvent assez consensuelle mais en usant parfois d'un certain cynisme contemporain. Parfois, certains tabous, à défaut d'avoir été brisés, ont été abordés. Ainsi les enfants terribles ont-ils été valorisés, un érotisme soft a été mis en scène (automobile, lingerie par exemple), l'individualisme et l'immoralisme parfois admis ouvertement (« il y a des offres qu'on a pas envie de partager »), parfois même la religion (Benetton), voire la mort ou la naissance (Wrangler) ont été mis en question.

Dans l'ensemble la tendance est au ludique, voire à la régression admise, à la suggestion flattant les aspects amoraux ou immoraux souvent au détriment du caractère informatif du message.

6.     En rappelant ceux que nous avons vu plus haut, voici quelques uns des inconvénients possibles de l'humour :

-         Dédramatisation excessive du sujet, perte de prestige, développement d'une familiarité trop grande.

-         Développement de stratégies créatives complexes demandant un effort trop important de compréhension au récepteur.

-         Utilisation de messages trop exclusivement ludiques et donc en partie vidés de leur contenu et de leur force argumentaire.

-         Développement d'une image décalée par rapport à la réalité du produit ou du service ;

-         Vampirisation  de la marque ou de l'institution par la réussite humoristique du message.

-         Infantilisation du récepteur auquel on a ensuite du mal à s'adresser en tant qu'adulte responsable (ce problème est aigu en communication publique, on a besoin de l'humour pour éviter l 'aspect moralisateur ou autoritaire du message mais, ce faisant, on refuse l'éducation du citoyen).

X.Baux.Efficom 02/03..