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La communication et image de la femme.

Ces soixante dernières années, l’image de la femme a évolué.  Dans la société comme dans la communication la femme s’est affirmée, grâce à des droits - le droit de vote, le 21 avril 1944 autorisé par une ordonnance du gouvernement provisoire et utilisé pour la première fois le 29 avril 1945, le droit des femmes de travailler sans l’autorisation du mari, le droit à la contraception, le partage de l’autorité parentale etc-  et par  l’évolution considérable des mentalités.

Quelques remarques historiques :

En matière de droits accordés à la femme, le pays des droits de l’homme a pris quelque retard, tandis que les anglaises votent dès 1918, il faut en effet attendre le décret de 1944 pour que les Françaises se voient octroyer ce droit par le gouvernement provisoire du Général de Gaulle, 20 ans environ après les femmes turques. Le préambule de la constitution du 24 octobre 1946 proclame le principe selon lequel « la loi garantit à la femme, dans tous les domaines, des droits égaux à ceux de l'homme », ce qui ne sera, même sur le plan de la loi réalisé que bien plus tard.

Les années 1960-70 introduisent un bouleversement majeur dans le rôle et la liberté des femmes ; la maîtrise des moyens contraceptifs, la dépénalisation de l’avortement et la légalisation comme l’acceptation progressive de l’IVG leur donnent la possibilité de choisir leur destin. Avec la maîtrise de la reproduction, mais aussi avec la libéralisation du divorce (le divorce par consentement mutuel est instauré en 1975) et l’égalité juridique des époux dans la gestion du patrimoine de la famille, s’estompe la représentation caricaturale de la femme-épouse-mère vouée par nature à procréer et materner. La réforme des régimes matrimoniaux (1965) a résolument consacré l’autonomie, au moins formelle, des femmes, qui peuvent exercer librement une profession et disposer de leurs biens personnels, en 1970, le père n’est plus le « chef de famille ». Lentement et de façon inégale sur le territoire, le taux d’activité des femmes ne cesse alors d’augmenter, et l’égalité professionnelle entre les sexes devient une norme légale. Depuis le début des années soixante-dix, les écarts de salaires entre les hommes et les femmes ont diminué même s’ils restent conséquents. Aujourd’hui les femmes militent encore pour l’effacement des inégalités entre les deux sexes encore réelles (place des femmes dans l’entreprise, la politique etc)

Toutefois sans entrer dans le détail historique, on peut affirmer sans risque que l’affirmation des femmes a chamboulé les codes de la communication.

La communication et les femmes :

La femme a souvent été au centre de la communication et notamment dans la publicité. Même si l’homme est resté pendant des années le « chef de famille » c’est la femme qui incitait l’homme à consommer et qui conseillait, c’est aussi la femme « objet de désir » qui constituait une incitation à la consommation de produit autrefois essentiellement masculin (automobile par exemple). Aujourd’hui, la femme assume son nouveau statut, elle n’est plus seulement une épouse ou une mère elle est aussi devenu- selon les images nouvelles- une « working girl », « une maitresse du jeu de la séduction », une femme « dominante » etc. Sa représentation dans la communication est largement modifiée. Afin de se rapprocher de cette nouvelle cible, les publicitaires se dirigent vers l’image d’une femme assumant ses choix, son corps et ses idées. Ils représentent désormais une femme fière, libérée et indépendante voire supérieure (à un homme infantilisé) voire méprisante (saga Kookaï).

Que ce soit sur le plan physique ou moral l’image de la femme a évolué. Certaines publicités la maintiennent dans l’image traditionnelle d’épouse et mère, celles qui visent « le quotidien » d’une « ménagère » : publicités pour des marques de produits alimentaires ou domestiques. On a aussi tendance à utiliser une image traditionnaliste dans les publicités qui cherchent à mettre en scène une image rassurante de la famille ; mais même ces publicités ont intégré des changements (femme plus centrale dans l’espace familial, moins soumise etc)

Dans le reste de la publicité, la femme assume son corps et ses désirs. Elle est souvent représentée comme une femme sensuelle qui n’a pas honte de dévoiler son corps, qui assume sa sexualité et peut en parler librement. Elle peut parfois être représentée aussi comme une femme enfant qui se situe clairement à l’opposé de son image précédente (l’image de mère), une facette, jusque là cachée. Ainsi les campagnes pour les marques de lingerie ont mis l’accent sur cette libération de la sensualité féminine dans une version plus humoristique où la femme séduit et devient maîtresse du jeu amoureux. Des produits autrefois très « masculins » comme la voiture ont, aussi, du s’adapter aux évolutions, de la cruche un peu passive d’autrefois on est passé à la conductrice énergique, voire à celle qui ne veut plus qu’on lui prenne sa voiture…De même les produits cosmétiques valorisent-ils les images de femmes actives qui mènent une carrière (Déodorants, produits pour la peau etc), certaines marques comme Kookaï par exemple iront même jusqu’à des messages survalorisant la femme au détriment d’hommes affaiblis ou ridicules…

Cette évolution témoigne de l’émancipation de la femme mais sans pour autant avoir totalement éliminé les représentations traditionnelles (la mère et la séductrice) ou parfois en intégrant une libération de la femme incomplète qui l’oblige à travailler tout en restant belle et ménagère.

IFC,  xb/stratégies.