Btscom1 COMMUNICATION

1.       Analyse/SWOT.

2.       Problématique

3.       Stratégie de communication.

4.       Positionnement.

5.       Objectifs

6.       Cibles.

7.       Stratégie créative.

8.       Stratégie des moyens.

-          L'analyse, le SWOT : pas de bonne stratégie de communication sans une compréhension de l'annonceur, de sa situation de ses atouts ou de ses difficultés. Cette analyse- qui peut avoir ou simplement utiliser une base marketing, se résume sous la forme d'une matrice SWOT (strengths/weakneesses/opportunities/threats), présentant, dans un ordre hiérarchique les principaux éléments des analyses internes (forces faiblesses) et externes (opportunités menaces). Dans l'analyse, on devra prendre en compte différents éléments : le marché, son cycle (est-il émergeant ? à maturité ?etc), sa structure (monopolistique ? oligopolistique ? etc) ses chiffres, l'environnement (concurrence, lois, règlements etc  l'entreprise (structure, produits, prix etc) rien ne doit être, à priori, négligé.

-          La problématique : pour traiter un problème de communication, il faut le comprendre et comme disaient les classiques, ce qui ce conçoit bien s'énonce clairement.  On devra donc poser le problème de communication sous une forme explicite : « Comment….alors que… ». En veillant d'une part à ne pas confondre un problème de communication avec un problème de production ou de marketing et , d'autre part, à désigner un problème et non une multiplicité de problème que la stratégie ne pourrait pas résoudre.

-          Le positionnement  c'est le projet d'image. Le positionnement de communication est différent du positionnement marketing. Il est une question d'image, il doit donc avoir trois dimensions : objective (ne pas être trop loin de ce qu'on est réellement), psychologique (ce à quoi on est associé), symbolique (comment on est socialement connoté). Concrètement on l'exprime dans une formule de positionnement qui n'est ni un slogan ni exposé des qualités de l'annonceur mais une sorte de condensé de l'image souhaitée. On veillera à ce que le positionnement soit exprimé dans une formule incluant le critère de différentiation et l'univers de référence. Le positionnement se justifie en montrant qu'il distinctif et attractif, durable et crédible.

-          Les objectifs : de trois types cognitif (faire savoir), affectif (faire aimer), conatif (faire agir) ; ils sont souvent liés mais doivent être précisés, hiérarchisés et si possible chiffrés.

-          Les cibles : le premier point est de bien identifier les cibles de communication, donc ceux auxquels on s'adresse (et non les cibles marketing : ceux auxquels on vend).

Les cibles peuvent être divisées en « cible principale » cible(s) secondaire(s).  Au sein de la cible principale, on distingue un « cœur de cible » qui sera l'objet d'une attention particulière (ce qui peut se traduire en termes de moyens). Avec une cible principale large, on aura intérêt à définir un cœur de cible qui peut, par exemple être constitué des consommateurs potentiels ayant le plus fort potentiel, ou de leaders d'opinion…

La définition des cibles secondaires est très importante. On prendra garde, dans l'une ou l'autre catégorie, de ne pas oublier les prescripteurs.

Les cibles peuvent être approchées par des critères quantitatifs :

EX. : sexe, âge, revenu, PCS, zone et type d'habitat, effectif du foyer voire niveau d'équipement.

Ou qualitatifs :

Centres d'intérêt, attentes, comportements, sociostyles etc

Dans tous les cas, on aura intérêt à préciser :

-          Les motivations : hédonistes (se faire plaisir), oblatives (faire du bien à autrui), auto expressives ((s'affirmer)

-          Les besoins, par exemple, en utilisant la pyramide de Maslow : besoins physiologiques, de sécurité, d'appartenance, d'estime, d'accomplissement. (on peut aussi utiliser les 11 motivations de Murrey ou encore la notion de valeur)

-          On précisera aussi les freins et/ou risques : sociaux, matériels, psychologiques, psychosociaux etc…

-          Stratégie créative :

-          promesse/ bénéfice/preuve/contraintes.