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«Nous constatons un émiettement de la société»

Trois questions à Bernard Cathelat, sociologue et fondateur du centre de communication avancée. À quels phénomènes principaux assiste-t-on en matière de consommation ?

Si les Français estiment à une large majorité qu'il est nécessaire de dépenser moins, ils ne veulent pas pour autant se priver. Ils essayaient jusque-là de maintenir le volume de leur consommation en faisant la chasse aux bonnes affaires. On observe désormais une tendance à acheter des quantités plus faibles ou à faire les courses moins souvent mais à s'offrir des produits aussi bien, voire mieux qu'avant.

Pour les références de grande consommation, cela se traduit par la recherche de qualité et de traçabilité. Pour les biens d'équipement, la high-tech, les consommateurs pourraient à l'avenir vouloir des appareils plus chers mais susceptibles de durer plus longtemps, parce qu'ils seront plus solides et qu'ils pourront intégrer au fur et à mesure certains progrès technologiques. Car cette quête du meilleur passe aussi par la recherche d'une valeur ajoutée environnementale.

Vous mettez aussi en exergue la montée d'un « wikiconsommateur ». Qu'entendez-vous par là ?

Aujourd'hui, le consommateur veut mettre son grain de sel dans les offres qu'on lui fait, à l'image des prises de parole sur le site Wikipédia. Et ce besoin de participation dépasse largement les jeunes, rendant urgent la nécessité pour les marques de s'adapter. Pour lutter contre l'infidélité croissante de leurs clients, elles ont l'obligation de nouer un lien de collaboration avec eux et doivent leur donner l'impression de faire partie du clan. Le public ne veut pas seulement de la complicité mais de la proximité et le sentiment d'avoir en face de lui des entités à taille humaine.

Dans un modèle où on achètera moins souvent, les entreprises auront à assurer un suivi de leur relation avec le client au fil de la vie d'un produit. Pour garder le contact, elles devront vendre des services complémentaires, accentuer les conseils. La fidélisation ne pourra plus se réduire à faire gagner des points.

Comment se dessinent les nouvelles segmentations de la population ?

Nous constatons un émiettement, une fragmentation de la société. Notre nouvelle étude (*) relève 19 styles de vie différents contre 14 remarqués lors des précédentes éditions. On peut cependant les classer en trois grandes catégories. Les « Confiants », qui représentent 41 % de la population, ressemblent le plus au modèle classique du consommateur. Ils se montrent prudents, fidèles à des marques qui faisaient déjà partie de la vie de leurs parents. Mais ce marché s'érodera, à cause de leur âge.Les 25 % de « Corsaires » instaurent, eux, un rapport de force. Ils essaient de court-circuiter la distribution sous toutes ses formes. En quête de bons plans, ils iront jusqu'à mettre en compétition les concessionnaires d'un constructeur automobile dans un rayon de 50 kilomètres. Quant aux « Marco Polo », qui représentent 34 % des Français mais comptent pour près de la moitié du pouvoir d'achat, ils cumulent méfiance vis-à-vis des entreprises et curiosité pour la nouveauté. Ces trois modes de fonctionnement sont si différents que les sociétés réussiront de moins en moins à s'adresser à tous les publics en même temps. Elles auront peut-être intérêt à proposer à chacun d'entre eux des marques dédiées.

Propos recueillis par CL. B., Les Echos