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Remarques sur les études qualitatives (II)

1.        Les études qualitatives sont complexes dans la mesure où elles visent l’obtention d’informations dont les testés n’ont pas toujours, eux-mêmes, une pleine conscience. Elles peuvent d’ailleurs servir aussi à apporter de l’information sur des sujets intimes, à enjeux psychologiques, gênants etc (consommation de services liés à l’intime : vieillesse, mort, maladie, sexualité etc réactions psychosociales en rapport avec la sécurité, la famille, la santé, les addictions etc)

2.        Les études qualitatives utilisent des méthodes différentes et possiblement complémentaires :

-          Projectives : susciter des réactions par des phrases où des mots à commenter librement où à poursuivre ; des images, dessins, vidéos ouvertes ou elliptiques qu’il faut compléter et/où commenter (d’où viennent ces personnes ? que se disent-elles ? pourquoi agissent-ils/elles comme ci ou comme ça ? etc… L’idée est de contourner la réponse réfléchie et directe en espérant que tel ou tel fantasme, représentation stéréotypée etc soit « projetée dans le commentaire.

-          Associatives : demander aux interrogés d’associer des mots, des phrases, des images des mots aux images etc par exemple : donner tous les mots qui viennent à votre esprit devant ce chocolat : « gourmandise, noir, épais, onctueux, fort, goût, plaisir, partage » etc… Associer ce chocolat à un/des fruit, ou à un objet : couvert en argent, verre de vin, cravate etc… noisette, orange etc

-          Cela peut inclure des démarches imaginatives type portrait chinois, jeux de rôles, jeux de personnification (faites parler le produit…), théâtralisation simulations qui ont souvent l’avantage par le jeu, l’animation de faire « oublier » que l’on est dans un test.

3.        Les études qualitatives utilisent les services de psychologues, sociologues, sémiologues non seulement en amont ou pendant (par exemple pour diriger les entretiens) mais aussi et peut-être surtout dans les analyses de contenu. En général une étude qualitative est entièrement retranscrite (verbatim) avec les silences, les hésitations, les mimiques etc puis analysées en essayant de repérer et saisir les différences ou écarts entre ce qui est dit et ce qui est sous entendu, entre l’explicite et l’implicite, entre le discours intentionnel et le discours involontaire. D’ailleurs, les américains n’hésitent pas rechercher dans le domaine de l’imagerie et des neuro-sciences les méthodes marketing de l’avenir avec plus ou moins de réussite et de déontologie. Désormais, quoi qu’il en soit on parle de neuromarketing. Ce travail d’analyse de contenu est précis, fin (il utilise les ressources de toutes les sciences humaines utiles) et méthodique (tableaux, chiffres –combien de fois apparait de mots ?, cette idée ? etc) et

4.       Une étude qualitative est toujours remise au demandeur avec une analyse et un effort de présentation pour la rendre à la fois utile et accessible. Cela se présente en général sous la forme d’une synthèse accompagnée de remarques de méthodologie. Pour une étude qualitative sur un groupe de 10 à 20 personnes, il sera très difficile de payer moins de 15 000€.

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