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Les coûts bas de KYOCERA...

Proposition de corrigé.

Kyocéra est une entreprise japonaise dont la filiale en France est Kyocéra France, laquelle est en expansion et propose des imprimantes et des copieurs.

A travers une annonce B to B –donc destinée aux professionnels – sous forme de mailing et d'affiches (qui peuvent être mises chez le revendeur/distributeur), elle tente de convaincre ses partenaires –professionnels de la reprographie- de promouvoir sa marque.

Son message est d'apparence simple mais pas sans subtilité ni ironie.

Un message simple.

La marque propose un message simple orientation portrait : dans un ciel globalement bleu teinté de quelques nuages flotte un drapeau blanc synonyme de reddition. En bas à gauche apparaissent les copieurs et imprimantes Kyocéra, sans excès de mise en scène, en bas à droite le logo de la marque la formule d'agrément, le tout dans une organisation très économe.

L'ensemble est accompagné d'un pavé textuel centré de quelques lignes et surmonté d'une accroche sur les coûts fondé sur un calembour

.Une ligne rouge sépare le bleu du ciel et l'image du pavé sur fond clair. Il y a là une grande économie de moyens qui se justifie en parie par le fait que ce message doit être lu rapidement, plutôt plus qu'un autre- et donc aller vite à l'essentiel.

Une accroche ironique.

C'est par le biais de l'humour, voire de l'ironie vis à vis d'une concurrence non explicitement désignée mais évidente pour tous (on s'adresse à des professionnels), que Kyocéra cherche à accrocher le récepteur. Cette approche ironique n'est pas sans habileté rhétorique, le jeu de mot instaure en effet une complicité avec le récepteur aux dépens de des autres marques. La formule est d'ailleurs plus riche qu'elle ne le paraît car si la concurrence encaisse mal les « coûts bas », cela suggère qu'elle encaisse bien lorsqu'elle fait payer cher…Quoiqu'il en soit le choix de l'adverbe « visiblement » ne s'est pas fait au hasard, il signifie à la fois qu'il n'y a pas besoin de calcul complexe pour le savoir (encore une fois on s'adresse à des revendeurs expérimentés) mais aussi que cela se voit avec Kyocéra, c'est à dire avec une vraie qualité de reproduction. Avec une marque de copieurs les choses doivent être visibles : elles le sont !

Quant au jeu de mots, il n'invite pas à confondre « coûts bas » et « coups bas » mais à les différencier, ou plus exactement, à mettre avec soi ceux qui font bien la différence. D'un coté ceux pour qui proposer un coût bas est un coup bas – la concurrence donc qui n'accepte pas le jeu du marché qui « visiblement » refuse le jeu normal de la concurrence- de l'autre ceux –Kyocéra et ses partenaires pour qui ne pas faire jouer la concurrence sur les prix, serait un coup bas, ceux qui « n'encaissent pas » les prix concurrentiels ne sont donc pas vraiment honnêtes.

Ainsi sous un ciel qui se dégage de ses nuages sous l'influence du prix bas et de l'efficacité  Kyocéra, le drapeau de la reddition fiché à la va-vite sur un bâton ridiculement artisanal témoigne de cette concurrence à genoux qui n'en est donc même plus une... « N'en jetez plus, on ne peut pas lutter » semble dire ce chiffon blanc de la capitulation en rase campagne. La concurrence ne mérite même plus que l'on examine son offre puisqu'elle se rend d'elle-même et que sa défaite est une évidence visible –même de loin.

Un message cohérent.

Sous le trait rouge, à l'abri duquel Kyocéra distribue ses machines à coûts bas, la confirmation se fait sur un ton plus précis, plus professionnel, moins hyperbolique : « la concurrence se fait rare », c'est un fait (fonction référentielle). Le pavé textuel sagement placé, n'oublie toutefois pas d'affirmer la relation marque/distributeur-revendeur en utilisant largement la fonction expressive qui souligne l'identité de la maison et la fonction impressive qui implique le revendeur .

Les champs lexicaux (fiable, efficace, compter sur, assure) et les effets redondants et/ou hyperboliques sont supposés donner force à ce texte posé entre l'évocation visuel (mais sobre) des produits  et le logo de la marque sans vraie signature. Le produit n'est pas vraiment mis en valeur, il est simplement rappelé : les pro le connaissent entre pro pas de discours inutiles, l'important n'est pas là, l'important c'est l'efficacité, la rentabilité (on remarque qu'il s'agit principalement des coûts d'exploitation, ce qui probablement convient bien aux revendeurs qui argumente principalement sur ce point).

Une agressivité dans l'air du temps.

Le message peut toutefois paraître agressif ; directement moqueur, presqu'accusateur vis-à-vis d'une concurrence réduite à la métaphore d'une armée en fuite, une concurrence qui n'admettrait même pas les règles du jeu commercial, le message ne prend pas de gants. Sa faible qualité technique indique même –volontairement- qu'on s'en tient sans fioritures au principal problème : le porte-monnaie. Le contexte immédiat (c'est du b to b) et plus large (tous les coups sont permis dans une société où sauver le pouvoir d'achat des entreprises comme des particuliers c'est faire jouer la concurrence, laisser libre cours au marché, activer la compétition, se donner pour but unique la rentabilité) permet cette approche dont le seul défaut est peut-être de se trouver en partielle contradiction avec les autres crédos de l'entreprise (développement durable etc). Pour parler à des commerciaux cela n'a guère d'importance, on peut être direct, on n'a pas besoin d'être élégant....Reste peut-être que la qualité de la communication ne respire pas la créativité dont pourtant se revendique Kyocéra dont le mot d'ordre commence par être une « entreprise créative... »...Visiblement, il y encore des progrès à faire pour traduire ce positionnement, à moins qu'il ne s'agisse que d'une formule pour le web...

X.Baux. IFC Languedoc.