Btscom1 COMMUNICATION

Premier travail.

A. La sémiologie est la science, du moins l’étude des signes. Si l’on en croit Saussure, la sémiologie étudie « les signes au sein de la vie sociale »…pourquoi la vie sociale ? Parce que c’est le contexte social qui donne sa valeur de signe à un élément de communication : si vous déplacez un objet, un mot, une phrase, un panneau, un symbole dans un contexte social différent de celui dans lequel il signifie quelque chose, vous changez de signe ou  vous perdez toute valeur de signe, bien que vous ne changiez pas l’objet en lui-même. Le support d’un signe (un papier, un panneau, un drapeau, un journal etc) a donc une « permanence » matérielle, le signe lui a une « impermanence » car il n’existe que dans un contexte. C’est pour cela que la sémiologie s’intéresse au signe dans son contexte, on dit aussi dans sa fonction sémiologique.

B. Certains éléments de communication prennent leur sens dans un contexte publicitaire ou, ce qui revient au même changent de sens quand on les change de contexte. Par exemple, un drapeau vert est signe d’autorisation sur une plage, il est signe d’absence de danger de passage libre etc comme dans le feu vert de la circulation, plaçons le devant une pharmacie ou dans une réunion écologiste, il sera un signe différent. Un éclair stylisé dans une signalétique électrique n’est pas le même signe que dans une publicité pour une boisson énergisante

Un indigène amazonien dans une publicité des années 60 était signe de danger, de vie sauvage, dans une publicité « audi » récente vantant les qualités environnementales de la voiture il est signe de respect de la planète.

 Second travail.

 En considérant la publicité pour le manège à bijoux, on constate la sobriété des aspects visuels qui n’évoquent que le sachet dans lequel on transporte un bijou après l’achat, sans excès ni de luxe ni de dénuement. En revanche, les deux phrases sur le sac sont chargées de sous entendus. Si le prince …., le prince charmant n’existe presque plus dans les mentalités contemporaines que …par l’improbabilité de son existence. Notons que si la norme veut qu’on le considère comme improbable, la domination de la passion sur la raison fait que l’on y pense. La cible est donc cette femme entre 25 et 50 qui  a passé l’âge des illusions sans s’interdire d’attendre du nouveau, issue des classes moyennes ou modestes elle ne « croit plus au prince charmant » tout en sachant que c’est le prince charmant l’idéal de l’amour. Elle est donc toujours/déjà déçue et envisage un « hédonisme personnel » qui la sortira de cette spirale du célibat ou de la routine familiale dans laquelle elle manque de place pour son propre plaisir. Si les hommes ne lui offrent pas de bijoux, soit parce qu’ils brillent par leur absence, soit parce qu’ils sont loin, du prince charmant qu’elles avaient connu, elle se les offrira elle-même… Sa condition probable de salariée, de mère –célibataire ou non – qui en fait une femme si souvent au service des autres alors que les feux de la consommation brillent partout, lui offre par l’intermédiaire du MAB, la possibilité de se charger elle-même des cadeaux de princesse que la vie lui doit bien. Le bijou de qualité proposé par Leclerc à un prix abordable permet à chaque princesse désillusionnée de proposer ironiquement ou non (pourquoi pas ?) à l’éventuel revenant d’aller la chercher au MAB, de toute façon se sont des bijoux qu’on peut se payer mais dignes d’être offerts… Penser à soi c’est déjà inciter le prince charmant- si d’aventure ce n’était pas un fantasme-  à y penser aussi et à prendre conscience qu’on ne l’attend pas pour ça.

La publicité construit ici, en creux pour que chacune de ces femmes s’y reconnaissent, un portrait de femme trentenaire, à la fois lucide et ironique, indépendante ou aspirant à le devenir, hédoniste et raisonnable à la fois.

X.Baux. IFC.