Fiche 11 étuudes propres à la communication
Veille. Fiche 11.
Les études spécifiques à la communication.
1. La communication, de plus en plus, se mesure…Même si ces mesures sont, parfois, l’objet d’une forme de méfiance, soit –ce qu’on peut comprendre- parce qu’elles ne disent pas tout, soit –ce qui n’est pas à leur honneur- parce qu’elles permettent d’évaluer les résultats y compris les résultats inférieurs aux objectifs ( !).
2. Les études directement liées à la communication visent en général, soit à mesurer le potentiel d’efficacité d’une action, d’une campagne avant qu’elle ne soit lancée ce sont des pré tests, soit à mesurer son efficacité après, ce sont des post tests.
3. Dans les deux cas, on peut s’intéresser à la mémorisation, à la compréhension, au ressenti général, au vu/retenu, à la crédibilité, à la valeur conative etc
4. Les pré-tests comme les post-tests sont nombreux (par exemple split-run, folder test, il ne s’agit pas les connaître par cœur mais de retenir les grands principes. Les pré tests visent à limiter les risques liés au lancement d’un message, d’une campagne, risques dont l’impact financier est important. Ils peuvent donc porter aussi bien sur l’axe ou les axes choisis que sur la mémorisation, les mécanismes psychologiques, les choix chronologiques etc Ils permettent aussi parfois de résoudre des problèmes de choix entre différentes approches publicitaires. Selon ce qu’ils visent, ils seront réalisés plus ou moins en amont. Voici la définition de definitions-marketing.com site sur lequel on peut trouver des exemples : « Un pré-test publicitaire est un test portant sur un message publicitaire mené avant la mise en œuvre d’une campagne. Le pré-test publicitaire vise généralement à s’assurer de l’efficacité du message publicitaire. Le pré-test publicitaire s’opère par une présentation du message à un échantillon de la cible et par une mesure de la perception du message et de ses effets. Il peut se faire par une étude qualitative et / ou une étude quantitative. Le développement d’Internet a simplifié la mise en œuvre de pré-tests publicitaires en facilitant la diffusion d’un message à un échantillon cible et le recueil des réactions. Le pré-test peut se faire à différents stades d’élaboration du message »
5. Les post tests sont principalement des mesures d’impact : valeur incitative, mémorisation, attribution etc). On mesure en général l’efficacité obtenue par rapport aux orientations choisies (le concept fonctionne t-il bien ? Le message a-t-il été compris comme on le souhaitait ?) et aux objectifs envisagés (notoriété spontanée, assistée, compétente par exemple). Voici ce que dit par exemple definitions-marketing.com : « Le post-test publicitaire permet de mesurer les effets d’une campagne sur la population exposée au message. Il s’agit généralement d’une étude quantitative qui permet notamment de mesurer :
la mémorisation d’un message
Lorsque la mesure est réalisée par un prestataire important, la mesure peut permettre une comparaison aux résultats généralement obtenus pour les campagnes de même nature. »
6. On utilise en communication de nombreuses études, souvent en relation avec des services marketing, parmi lesquelles on peut citer :
- les études d’image qui cherchent à comprendre le degré d’affirmation et les caractéristiques de l’image d’une marque, d’un produit voire d’un homme.
- Les études de motivation qui éclairent les comportements devant une marque ou un produit.
7. Au fur et à mesure les études, tests et mesures changent et cherchent à s’améliorer pour rentabiliser au mieux le travail et les sommes investies. De nouveaux tests et/ou moyens de mesure apparaissent donc régulièrement ; par exemple on cherche désormais à étudier le comportement du regard et de l’esprit devant des pages internet afin de mieux les composer et/ou d’y placer des espaces avec la plus grande efficacité possible. XB/IFC/ btscom1.blog4evr.com
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