Btscom1 COMMUNICATION

L’humour joue un rôle important dans de multiples aspects de la communication, entre autres exemples :

-          Il permet de transmettre des idées ou des sentiments qu’on aurait du mal à exprimer autrement…

-          Il peut agir comme un révélateur

-          Il crée une forme de complicité

-          Il dédramatise des situations tendues

-          Il peut permettre de modifier les codes en place ou de les contourner

-          Il permet d’exorciser des peurs personnelles ou collectives

-          Il  peut aussi, sans apparaître comme une violence, de mener des attaques contre un concurrent ou un adversaire 

Tous ces rôles peuvent avoir une importance dans des formes de communication différentes : communication interpersonnelle (créer ou entretenir une complicité, détendre une situation, faire passer finement un message), communication sociale (révéler une vérité, obliger la cible à sourire sur elle-même, faire passer un message grave de façon amusante), commerciale (rendre amusant un message à propos d’un produit banal ou ennuyeux, favoriser la mémorisation, exorciser les démons de la crise, inspirer de la sympathie)  voire, même si c’est plus rare communication politique (se rapprocher de l’électeur, faire rire aux dépens de l’adversaire, contourner une question difficile...) Seule, la communication de crise semble échapper presqu’à tout coup à la possibilité de manier l’humour, en général  les rhétoriques du pathos et du logos qui la dominent, lui interdisent le sourire.

La publicité (communication sociale incluse) manie surtout des formes d’humour susceptibles de créer de la complicité :

-          Humour « miroir » qui renvoie la cible à son propre mode vie , pour lui faire prendre conscience qu’il faut ralentir sur la route, qu’il faut protéger ses enfants etc  (communication sociale) ou qu’il faut résoudre un problème par un achat, qu’il faut atteindre le plaisir par tel ou tel moyen  (communication commerciale)

-            Hyperboles, jeux de mots divers et calembours qui  favorisent à la fois la mémorisation et la transmission par bouche à oreille

-          Humour  héroï-comique et burlesque (traiter des sujets triviaux en termes nobles ou l’inverse), qui permettent d’introduire de l’humour dans des sujets triviaux (exemple Impérial  papier)

-          Parodie qui permet soit d’attaquer la concurrence (exemple CIC ) soit de créer de nouveaux besoins en « ringardisant » les vieux produits

 La communication politique utilise plutôt le trait d’esprit, l’ironie, l’anti phrase (c’était déjà le cas de Montesquieu dans un célèbre texte contre l’esclavage) voire la caricature (par exemple dans la presse ou la propagande) parfois  l’hyperbole (mais ce n’est pas toujours de l’humour) qui sont plus offensives et susceptibles de faire rire aux dépens de l’adversaire.

Si  la tradition du jeu de mots est déjà ancienne en publicité (« halte là qui va là ? Saponide la bonne lessive !/ Alaska c’est exquis etc), la tradition du trait ironique est forte en matière politique et philosophique (ironie Voltairienne :exemple Voltaire s’adressant  à Rousseau : « monsieur j’ai lu votre dernier livre contre le genre humain…).

En matière de publicité, l’humour est

-          d’abord limité par les objectifs affectifs et conatifs de la communication : on ne peut risquer de choquer, vexer sa cible, ni même prendre le risque de ne pas la faire rire. L’artiste, l’humoriste peut surprendre ou prendre à rebours son public, le publicitaire non. Dans le même ordre d’idée, certaines limites sont aussi fixées par l’annonceur, parfois encore plus frileux que son agence, mais commanditaire du message. Le rire n’est pas toujours vu de la meilleure des manières par les annonceurs qui tiennent par exemple à une image haut de gamme…

-          Certaines pressions viennent de la société, elles se rapprochent de celles qui limitent parfois la liberté d’expression dans son ensemble : pressions religieuses, conflits politico-sociaux etc et interdisent des formes d’humour si elles risquent d’attiser des tensions. Pour exem^ple, des formes d’humour attaquant la religion passent souvent mal auprès de certains publics mais aussi des annonceurs eux-mêmes ou des instances d’auto régulation.

-          Les limites peuvent être aussi déontologiques : en publicité on évitera, en général,  l’humour méchant, agressif, discriminatoire ou simplement de mauvais goût.

-          On peut aussi considérer que certains produits ou services ne se prêtent pas au maniement de l’humour, ce qui a longtemps été le cas de certains secteus ou de certains sujets :

-           de l’argent, des assurances, des produits financiers (comme chacun sait on ne rie pas avec l’argent…)

-          des obsèques, de la prévention dépendance (qui estiment que le sujet est trop grave et qui ne veulent pas choquer ceux qui peuvent y être confronté, sachant que ce sont souvent les cibles)

-          de la sécurité routière, des fléaux sociaux (sida, drogue etc) qui préfèrent faire peur ou inciter à réfléchir

-           des services liés à la maladie ou de la prévention (qui préfèrent souvent jouer sur le pathos)

-          du luxe (qui estime souvent que le rire est moins prestigieux que le poétique ou le sensuel)

 Toutefois, cette limite n’est jamais définitive car l’humour peut conquérir des territoires, ainsi la banque,  l’assurance sont des services qui échappaient à l’humour et qui désormais sont presque tous gagnés par le ton humoristique voire décalé (MAAF/Matmut/CIC), sans doute pour conjurer la crise et tenter, face à l’impopularité du secteur (régulièrement confirmée par les baromètres d’opinion) d’attirer la sympathie. Même les pompes funèbres ont osé tenter une dédramatisation du sujet tabou de la mort.

Enfin n’oublions pas que l’humour est aussi visuel et que certains messages sont bâtis sur un effet gag qui est purement visuel… (exemple corona avec un citron qui traverse la bouteille) ou dont l’aspect visuel peut jouer en contraste avec un texte d’apparence sérieuse..