Btscom1 COMMUNICATION

BTS communication.
Vocabulaire de la psychanalyse.
Vingt notions clefs exploitables en analyse de publicité.

N.B : en gras la définition, la plus proche possible de la définition psychanalytique, en italique un commentaire

d'utilisation dans les devoirs.

Acte manqué : acte ou le résultat explicitement visé n'est pas atteint mais se trouve remplacé

par un autre : raté de la parole, de l'action, conduite habituellement réussie dont on attribue 

l'échec à l'inattention ou au hasard et qui, en fait, révèle des éléments refoulés. 

Sur un mode souvent humoristique, la publicité peut mettre en scène des actes manqués : l'employé a joué au loto

et il arrive avec un polo à fleur au lieu du costume, lapsus révélateurs etc

Ambivalence : présence simultanée dans la relation à quelqu'un ou quelque chose de

tendances, d'attitudes, de sentiments opposés : amour/haine. L'ambivalence n'est pas

nécessairement schizophrénique, il y a une ambivalence normale. 

Dans certaines publicités l'ambivalence peut être mise en scène, par exemple

dans la relation à l'enfant ou aux parents.

Ça/moi/surmoi : le ça est le pôle pulsionnel de la personnalité, ses contenus inconscients

sont innés et héréditaires mais aussi acquis et refoulés.

Le moi se pose en médiateur du ça et du surmoi chargé des intérêts de la personne tout

entière mais avec, donc, une autonomie relative.  

Le surmoi, constitué par intériorisation des exigences et des interdits parentaux, a un rôle

assimilable à celui d'un juge ou d'un censeur à l'égard du moi (auto-observation, conscience

morale, formation d'idéaux sont des fonctions du surmoi).

Censure : fonction qui interdit aux désirs inconscients l'accès au système

conscient/préconscient.

Conflit psychique : opposition d'exigences internes contraires par exemple entre un

désir et une exigence morale. 

De même que la publicité peut proposer de résoudre des conflit de rôles (sociologie) par l'obtention d'un produit

elle peut tendre à résoudre un conflit psychologique (par exemple désir de pouvoir/plaisir et responsabilité civique

…plaisir-responsable.com…) 

Contenu manifeste/contenu latent : le contenu manifeste d'un rêve, mais par extension de

toute production verbalisée/imagée, est le rêve lui-même tel qu'il apparaît. Le contenu

latent est celui auquel on conclut après analyse, ce 'est alors plus un récit mais un ensemble

de pensées qui expriment des désirs. 

L'analyse d'une image, d'un message publicitaire  lorsqu'on les considère comme relevant d'une stratégie suggestive,

consiste à découvrir le contenu latent. 

Couple d'opposés : terme utilisé par la psychanalyse pour désigner de grandes oppositions

de base : sadisme/ masochisme, voyeurisme/exhibitionnisme, pulsion de vie/pulsion de

mort etc. 

Toute publicité misant sur des contrastes, des antithèses peut mette en jeu des couples d'opposés.

Eros/Thanatos : noms par lesquels on peut désigner les pulsions de vie et de mort.

Fantasme/fantasmes originaires : le fantasme est un scénario imaginaire où le sujet est

présent et qui figure de manière plus ou moins déformée par des mécanismes défensifs, 

l'accomplissement d'un désir et/ou d'un désir inconscient. Les fantasmes originaires sont 

des fantasmes typiques ou si l'on préfère universels (retour à l'enfance, séduction etc…) que 

la psychanalyse considère comme organisant la vie fantasmatique quelle que soit l'expérience

du sujet. 

Bien sûr la publicité, dès qu'elle suit les chemins de la stratégie suggestive, emprunte volontiers celui des fantasmes dit

courants dans le vocabulaire quotidien que l'on peut appeler « originaires », car les scénarii peuvent alors toucher des

gens aux vécus différents.   

Identification : processus par lequel un sujet assimile un aspect, une propriété, un attribut de 

l'autre et se transforme totalement ou partiellement sur le modèle de celui-ci. 

L'identification n'est pas un processus anormal, elle contribue à la constitution de la personnalité. Elle joue un rôle 

important en publicité, et cela, de multiples manières, par exemple dans la mise en scène d'un personnage publicitaire 

ou dans l'utilisation d'un leader d'opinion.

Instinct : schéma de comportement hérité propre à une espèce et variant peu d'un individu à 

l'autre. 

La publicité joue parfois sur les instincts d'une manière assez directe.

Narcissisme : par référence au personnage mythologique de Narcisse, amour porté à l'image 

de soi même.

Perversion : déviation par rapport à l'acte sexuel de base, soit vers d'autres objets, d'autres zones

du corps, des conditions extérieures etc. 

Le terme ne revêt pas nécessairement un caractère immoral. La déviation par rapport à l'acte de base étant très

humaine (érotisme/ jeu/ médiatisation etc). La publicité peut évoquer certaine perversion (fétichisme par exemple)

notamment pour vendre dans un contexte érotisé certains produits –parfums, lingerie etc) 

Préconscient : les contenus du préconscient (ou subconscient) ne sont pas présents à la

conscience mais ils restent (contrairement aux contenus de l'inconscient) accessibles à la

conscience. 

La publicité utilise volontiers le subconscient, par le jeu des connotations, des sous entendus, 

des souvenirs etc

Principe de plaisir/ de réalité. Deux principes régissant selon Freud, le fonctionnement

mental, le premier consiste à éviter le déplaisir et à rechercher le plaisir, le second le modifie

en l'obligeant à ne pas prendre les voies les plus courtes mais à ajourner ses résultats en

fonction des conditions imposées par le monde extérieur. 

Lorsque la publicité laisse supposer la réconciliation des deux, souvent en opposition, elle devient séduisante…  

Pulsion : Ce terme  a été mis un peu à toutes les sauces, notamment parce qu'il n'est qu'une

traduction imparfaite de l'allemand « Trieb » et qu'en anglais par exemple il peut

correspondre à « instinct » comme à « drive ». Il désigne en psychanalyse un processus,

une poussée, une charge énergétique qui fait tendre l'organisme vers un but. Elle a sa source

dans une excitation corporelle.

On peut considérer que la publicité joue sur les pulsions soit en les évoquant soit les suscitant (possession, désir

sexuel, violence  etc… le porno-chic par exemple

Régression : le terme désigne un processus de retour en arrière sur un parcours psychique

vers des étapes dépassées (objets, stades de désirs antérieurs etc). Plus largement le langage

courant utilise le terme pour désigner de multiples formes de retour en enfance.

La publicité utilise fréquemment la valorisation de formes diverses de régression :

gourmandise, attitudes ludiques etc 

 Sublimation : des activités humaines apparemment sans rapport avec l'activité sexuelletrouve

leur ressort dans la force de la pulsion sexuelle. Freud décrit l'activité artistique ou encore

l'investigation intellectuelle comme activité de sublimation. Une pulsion est dite sublimée

dans le mesure où elle est dérivée vers un but non sexuel et vise des objet valorisés ou du

moins reconnues socialement. 

La publicité utilise volontiers ce processus efficace dans la mesure où elle associe à une image ou à un sous entendu

sexualisée le bénéfice d'un service où d'un produit socialement acceptable (privilège, voiture, vêtements etc) .

 Symbolisme. Mode de représentation indirecte et figurée d'une idée, d'un conflit, d'un

désir inconscient ; Toute « formation substitutive » (mots d'esprit/lapsus etc) peut apparaître

comme symbolique.

Bien entendu la publicité fait usage des formations substitutives pour utiliser sans risque des pulsions diverses.

On peut donc toujours avoir une lecture symbolique d'un message publicitaire soir parce qu'il est évident qu'il

comporte des sous entendus sexualisés, soit parce que qu'une lecture fine fait apparaître un symbolisme discret.