Btscom1 COMMUNICATION

1. Qu'est-ce que l'identité ?

L'identité est une réalité complexe que l'on peut définir dans un premier temps comme ce par quoi ou en quoi les gens se reconnaissent, pensent ou souhaitent qu'on les reconnaisse. Plus concrètement les gens se reconnaissent  ou se reconnaissaient dans leur religion, leur langue, leur culture au sens large ( et même au sens germanique : habitudes collectives), dans leur métier, dans leurs lieux de vie, dans leur valeur ou les normes de comportement de leur groupe.

2. Pourquoi parler d'un malaise identitaire ?

A   La fin des solidarités traditionnelles.

Le 20^ème siècle a vu progressivement disparaître à la fois les lieux, les structures et les modalités des solidarités traditionnelles : le village de la France rurale, le quartier de la ville d'autrefois, le commerce de proximité, le banc ou la place publique, l'Eglise, le Parti, la région (en ce qu'elle se constituait autour de langues, de pratiques, de traditions culinaires, festives etc) voire la famille sont autant d'éléments profondément bouleversés lorsqu'ils possèdent encore une existence significative. Ils ont subi des transformations dues aux mouvements économico-industriels et/ou des critiques violentes qui ont eu pour conséquence –indépendamment du jugement que l'on peut porter sur eux et sur les évolutions- de défaire les solidarités traditionnelles (au sens du lien voulu ou non) et de renvoyer les hommes à leur propre construction identitaire. Au delà de leurs lourdeurs ces solidarités étaient des facteurs de construction identitaire, les hommes se constituaient une identité à travers un vécu jalonné de repères et des échanges communautaires. Désormais ce fond solidaire et social s'est estompé et le regard d'autrui s'est modifié.

B   Crise du futur.

Ce que les journalistes nomment « crise du futur » est en rapport direct avec ce qu'ils nomment par ailleurs « la fin des idéologies ». Depuis la seconde guerre mondiale d'une part, depuis les années 80 d'autre part, les grandes idéologies porteuses de projets politiques ou de rêves collectifs ont subi le coup de critiques virulentes, des déceptions répétées mais aussi de la montée de l'hédonisme individualiste. Les dangers qu'elles peuvent receler ne les empêchait pas d'être des facteurs identitaires : on se reconnaissait dans un projet, fût-il révolutionnaire ou utopique, dans un système de valeurs susceptible de donner une grille de lecture du monde, dans une compréhension –même primaire- de l'Histoire capable de donner du sens, enfin dans une communauté partageant un projet de « vie dans la cité ». Désormais il n'y a plus guère de vision commune de l'avenir et les rêves sont essentiellement individuels, souvent matériels (gagner sa vie, améliorer son confort), parfois en contradiction visible avec l'état statistique des choses (fonder une famille, vivre le grand amour), en général identiques et séparés c'est à dire peu susceptibles de développer l'équilibre identitaire.

C   .Mondialisation et homogénéisation culturelle.

Les phénomènes d'homogénéisation culturelle ont été amorcés par le développement, dès le début du siècle de la technique, du commerce et des échanges politico économiques mais il est évident que la formidable expansion des moyens de communication et le développement d'une économie mondialisée les ont amplifiés.

>Cela entraîne des phénomènes d'acculturation d'autant plus forts qu'ils touchent des pays remodelés et/ou pauvres. La pauvreté en général est un accélérateur du sentiment de dépossession culturelle car les chocs culturels ne sont pas alors compensés par des satisfactions matérielles

Au sentiment de perte identitaire (parfois susceptible de produire des réactions violentes) s'ajoute alors la frustration.

3        Comment ce malaise se traduit-il ? Quelles en sont les conséquences ?

1. L'homme du doute.

L'homme d'aujourd'hui est un homme du doute, il n'a, bien-sûr, pas les certitudes métaphysiques de l'homme du moyen-âge mais il n'a plus non plus celles de l'européen du début du siècle, lesquelles ont été démenties par Darwin, Freud l'effondrement des guerres et les années fric post 70.

L'homme d'aujourd'hui a perdu ses repères puisque la science, la politique, l'économie le renvoient à son questionnement mais aussi sa capacité à se construire autrement que par la possession matérielle ou la satisfaction des instincts. Il s'agit là d'une source d'angoisse permanente vécue d'autant plus fortement que ni la culture –uniformisée-, ni le travail –précaire-, ni la famille – décomposée/recomposée-, ni le politique ne permettent de se situer.

B   Les tentatives de « reterritorialisation » (le terme est de G.Lipovtsky)

Dès lors les tentatives de reprendre du terrain sont nombreuses et souvent dangereuses.

 D'un coté la course aux jouissances matérielles sur un mode consumériste dans lequel la socialisation se défait, de l'autre les « réactions » plus ou moins violentes sur la base d'une nostalgie des ordres anciens (par exemple la religion ou la nation promues sous des formes extrémistes), parfois le gouffre sectaire dont les mirages sont savamment entretenus par des « marchands » douteux de spiritualité

L'homme du doute en quête de lui même, en proie au vide d'idéal et de projet, citoyen affectif naviguant au gré de ses humeurs cherche

-          dans la course en avant à la consommation

-           dans le retour aux rites communautaires ( souvent vécu sur un mode plus clanique et identitaire que métaphysique et moral)

-           dans des aventures sectaires

-           dans des réactions nostalgico-violentes  etc…etc…

a tromper le vertige identitaire crée par les vides de la fin du siècle

3. Quelles en sont les répercussions en matière de communication ?

1. Une communication plus affective, plus ludique, plus suggestive.

La communication devient moins rationnelle, moins informative. Non pas que s'en soit fini des stratégies informatives mais l'homme du doute est un être de pulsions, un consommateur ou un citoyen affectif, il se donne, en l'absence de certitudes, de plus en plus le droit de réagir au gré de l'envie ou même des passions (le mot est d'ailleurs aujourd'hui connoté positivement). Il souhaite qu'on l'aborde par le biais du plaisir, il a le goût de la transgression, de la superficialité, du jeu. La communication publicitaire s'est engouffrée dans cette direction mais aussi la communication institutionnelle et la communication publique. Désormais communiquer c'est suggérer, c'est encourager le plaisir immédiat, promouvoir le jeu, le sexe, la gourmandise voire l'egotisme. A cela s'ajoute, développé par l'esprit hara kiri, les nuls, les guignols de l'info etc..et dans un contexte désabusé (cynique ?) le goût de la dérision, de la légèreté assumée, de l'hédonisme moqueur qui tire la communication vers l'humour, la déviation ludique, l'approche rigolarde de problèmes futiles mais aussi de thèmes plus importants.

2. Une communication qui tend à vendre de l'identité,"avoir c'est être"

Depuis les années 80, les communicateurs ont surfé sur la possible (on a vu plus haut pourquoi) confusion entre être et avoir. Ils l'ont d'autant plus fait que l'opération pouvait s'avérer efficace : attacher le consommateur à la marque plutôt qu'au produit, le rendre affectivement dépendant d'une marque en laquelle il se reconnaît plutôt qu'acheteur d'un produit rationnellement testé c'est évidemment mieux.

L'essor des marques doit beaucoup au fait qu'elles ont occupé une place « identitaire », qu'elles ont fonctionné comme des marques de reconnaissance individuelles ou « claniques »

3. Une communication qui se développe pour retisser les liens sociaux.

Les vides crées par la fin des solidarités et des institutions de référence ont obligé l'état moderne par ailleurs techniquement complexe à communiquer beaucoup. La communication publique n'a cessé de croître, la communication des institutions locales (développé par les nécessité de la décentralisation) a grandi. Le citoyen attend désormais l'information, il réclame qu'on lui dise les choses et au besoin de façon amusante non moralisatrice, sans s'immiscer dans son droit et dans sa vie. La créativité est désormais aussi nécessaire à la poste, au ministère de la santé ou des transport qu'à Brandt, Décathlon ou Peugeot. Ce qui n'est pas sans poser un problème de fond et de stratégie : à force de considérer l'usager comme un consommateur on risque à la fois de lui donner l'exigence d'un client et par ailleurs de renforcer son manque de citoyenneté (si le citoyen a des devoirs, le client lui est roi) . 

4. Une communication qui recherche habilement le chemin des « valeurs »

La conscience de ces phénomènes n'est pas inexistante. Les gens ressentent aussi un besoin de morale, de valeurs, de réflexion voire d'idéal. La communication des années 90 l'a compris : retour des valeurs « féminines », montée de l'écologie, succès des thèmes donnant la part belle aux peuples de la nature, vigilance citoyenne ou consommatrice sur la mal bouffe, l'environnement, les enfants… tout peut faire vendre puisque l'entreprise ou la marque peuvent apparaître comme dépositaires de ces valeurs en l'absence d'autres instances.

X.Baux. IFC Languedoc.