Btscom1 COMMUNICATION

Remarque préliminaire : la communication externe peut-être tournée vers le produit ou la marque dans un but principalement commercial (communication commerciale produit ou marque) ou tournée vers l'entreprise elle-même son organisation ses performances ou encore ses valeurs (on dira alors communication institutionnelle ou « corporate »). La communication interne est, comme son nom l'indique, tournée vers les salariés de l'entreprise. Dans l'ensemble et compte tenu de la nécessaire intelligence propre à chaque situation, les grands principes d'organisation restent les mêmes.

1.       Bilan/diagnostic. Avant de construire un plan de communication, il s'agit d'analyser et de comprendre la situation de l'entreprise « annonceur », ses forces, ses faiblesses, ses opportunités, ses contraintes etc et de poser sur cette situation un diagnostic clair.

2.       Identification du/des problèmes de communication. Il s'agit de formuler (par exemple sous la forme comment…alors que…) un problème qui relève bien de la communication et non de la production ou du marketing.

3.       Stratégie de communication. Elle comporte plusieurs éléments : le positionnement qui doit être attractif/distinctif/crédible/ durable et qui sera résumé par une formule de positionnement, courte phrase qui résume l'aspect principal de l'image que l'on souhaite construire/entretenir. Les objectifs : cognitifs (faire savoir), affectifs (faire aimer/adhérer), conatifs (faire agir). Les cibles : principales, secondaires.

4.       Stratégie créative. Quelle promesse, pour quel bénéfice, sur quel ton ? etc..

5.       Stratégie des moyens. Il ne suffit pas d'avoir des idées, il faut les mettre en œuvre, donc déterminer des moyens (médias ou hors médias), entrant dans le budget (correctement distribué) et un calendrier. On peut, en général synthétiser ces informations dans un tableau récapitulatif.

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