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1/ Selon le philosophe contemporain Merleau Ponty, en découvrant sa propre image dans le miroir, du moins en la reconnaissant pour sienne, l’individu devient spectateur de lui-même » et, dans le même  temps, prends prend conscience du  regard d’autrui, puisqu’il s’aperçoit, en reconnaissant son image, qu’il est aussi visible par les autres.

Il passe alors d’un état psychologique marqué par des envies ou pulsions confuses –du moins dont il ne maitrise pas le sens- à un nouvel état, qui rend possible une image de soi explicite, et possiblement idéalisée. Cette vision de soi et pour soi, dont la psychanalyse dirait peut être qu’elle marque l’avènement d’un « surmoi », là où le « ça » était tout puissant, correspond à l’apparition de la « fonction narcissique ».

L’individu se réfère alors à ce moi idéal et fictif dont il voit l’image dans le miroir (ou toute forme de miroir : photo, films etc) mais, comme il sait que les autres ont, de lui, cette image, il est également livré à leurs regards. Cela contribue à une forme d’aliénation. En d’autres termes, il n’est plus lié à ses pulsions seules, mais aliéné par le regard de l’Autre.

2/ Nous vivons une époque narcissique, aboutissement logique de la longue histoire de l’individualisme en occident. Comme le dit l’historien Antoine Prost, dans histoire de la vie privée, « le miroir n’est pas une invention du XXème mais sa multiplication en est une… » ce narcissisme est renforcé aujourd’hui par la projection de notre image sur de multiples supports où elle est non seulement regardée mais retouchée. Le « moi spéculaire » n’est plus seulement conscientisé, contemplé, mais également projeté, construit, démultiplié…(selfies, réseaux sociaux etc). Les campagnes actuelles n’utilisent pas systématiquement ce narcissisme mais elles le font souvent. Par exemple en proposant de multiples moyens de personnaliser produits ou services en les adaptant à son image  (Citroën, Smart, Morris dans l’automobile) ; par exemple encore, en mettant l’accent sur le rapport entre la marque et l’identité (« je suis moi en Devernois », «  Deviens ce que tu es en Lacoste », « Sois Nike corps et âme » etc) ; par exemple encore, en proposant à chacun d’utiliser sa propre image (concours de selfies, mugs offerts à l’effigie du client par Nutella, books personnalisés etc…) ; voire en mettant l’accent sur des campagnes appuyées sur les réseaux sociaux grand espace de narcissisme…

3/ La campagne Fiat 500 vise à mettre en valeur à la fois la cible et le produit en les associant étroitement dans une mise en page faite pour montrer concrètement l’association, la complémentarité de la cible et du véhicule : sans l’autre partie d’une image séparée en deux moitiés égales chacune est incomplète.

D’ailleurs le jeu de mot « auto portrait » ne se justifie que par l’union de la voiture et de son (futur) propriétaire. Cette complémentarité soulignée par les éléments visuels et linguistiques  (« auto portrait » fonction référentielle : c’est un constat, une sorte d’évidence factuelle) est renforcée par la couleur qui joue, ici, le rôle d’une métonymie visuelle pour évoquer l’ensemble d’un style personnel propre à chaque personnage publicitaire. Ainsi la voiture est chic parce que personnalisée, en accord avec son conducteur, celui-ci est chic parce que sa voiture est le complément parfait de son style, de son image. La campagne reste, de surcroit, elliptique comme il se doit dans la mode et pour produire un effet « classe », elle permet à chacun de se projeter puisque les silhouettes ne sont montrées que partiellement. Cette technique visuelle, pour des raisons assez semblables, avait déjà été utilisée par la célèbre campagne Aubade des « leçons de séduction ».

4/ L’aliénation –on trouve le mot lien/lié dans l’étymologie- par autrui est le fait de devenir dépendant du regard que les autres portent sur soi. D’une aliénation aux pulsions instinctives (avant le stade du miroir) on passe à une aliénation psychosociale qui rend le souci du regard de l’Autre parfois obsessionnel. La campagne Fiat qui néglige la plupart des aspects rationnels de la communication sur les voitures –pas de performances, pas de prix, pas de temps de garanties, pas d’équipements routiers, de places etc- vend le produit sur sa seule capacité à offrir à la cible une image d’elle-même dans l’espace public (c’est là où l’on roule, stationne etc). Elle ne propose rien d’automobile mais juste la possibilité d’une image de soi savamment travaillée et finement personnalisée, dont on suppose qu’elle ne tolérera aucune faute de goût ou de cohérence.

 A ce titre cette campagne qui transforme un véhicule de transport en accessoire de mode à vocation identitaire, fait d’un simple objet un complément de soi même destiné à se montrer en public (« auto portrait »).Elle correspond au développement du moi narcissique et consommateur du XXème. Les premiers autoportraits apparaissent au 16^ème, il faut deux siècles pour qu’on les admette vraiment- l’individu politique au 18^ème, l’individu psychologique et littéraire avec les romantiques au 19^ème et l’individu consommateur au 20^ème…avant l’individu numérique au 21^ème. Cet individu, adepte des réseaux sociaux et « accro aux selfies », n’achète plus, pour lui-même, un objet à la fonction précise mais, comme le dit G.Lipovetsky (les temps hyper modernes) pour «  l’expérience sensorielle » et pour se montrer aux autres. La voiture n’est, ainsi, plus une aliénation à la vitesse (d’ailleurs elle roule à 30 en moyenne) mais au regard public, une « aliénation par autrui » selon les termes de Merleau Ponty.

On imagine d’ailleurs volontiers la campagne Fiat 500 trouver un prolongement sur Facebook ou Instragram…l’autoportrait à vocation à s’exposer…

X.Baux  2016