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Pour cette campagne nous sommes partis d'un positionnement à la fois distinctif et crédible, dans le domaine très concurrentiel du vin où les mentalités sont difficiles à changer (domination des vins de Bordeaux et de Bourgogne) et le poids des traditions, important. On peut résumer ce positionnement ainsi : « vins d'Alsace, des vins simples mais parfumés, soignés comme les plantes ou les fleurs de la région ». Ce positionnement  possède de multiples avantages : il évoque la nature domestiquée et les villages fleuris de la région, il évoque le caractère simple, accessible mais soigné de ses vins, il permettra de jouer sur de multiples connotations –fleurs, plantes, parfums, jardins ; villages, couleurs etc

Nous avons aussi souhaité marquer fortement l'identité régionale, à la fois parce que c'est indispensable en matière de vin, mais aussi parce l'Alsace est une région de forte identité, ce qui est d'ailleurs un de ses atouts touristiques. De toute façon, la campagne est une « collective » et de surcroit le crémant d'Alsace possède un peu d'avance sur les autres puisqu'il représente plus de la moitié des ventes.

Il s'agissait aussi de s'inscrire dans une hiérarchie où dominent les objectifs affectifs. En effet les vins d'Alsace sont connus, la région n'a pas de problème de fréquentation, le tourisme y est actif toute l'année ; en revanche les blancs d'Alsace (il y aussi des rouges mais peu connus) ne sont pas considérés comme de grands vins et le crémant encore moins puisqu'il a parfois été considéré comme un « mauvais champagne »…

Comment évoquer de manière attractive des vins modestes en soulignant à la fois leur aspect frais, parfumé, leur ancrage régional sans s'écarter de l'idée de tradition ?

La solution consiste à miser sur un visuel sans excès, respectueux d'une esthétique soignée et sage correspondant à l'image des villages alsaciens et susceptible de séduire une cible CSP + de 35/65 plus sagement hédoniste qu'ultra festive. Il faut aussi que le visuel corresponde (relation relais texte image) aux qualités (et aux faiblesses…) supposées des vins d'Alsace : des vins travaillés, amusants, soignés, parfumés mais sans prestige au regard d'autres régions, avec une domination des blancs, le tout en tenant compte des impératifs de la loi Evin.

Comme le parfum ne se montre pas visuellement il faut l'évoquer de manière synesthésique par la couleur, en faisant une place particulière au jaune auquel on préférera l'or qui est désormais la version privilégiée d'une couleur mal aimée. Mais les autres couleurs devront évoquer les « bouquets » de parfum : quoi de mieux pour cela que de miser sur une métaphore visuelle où le vin lui-même est un « bouquet » de fleurs, de couleurs et donc de parfum….Au passage, on notera l'atout du mot bouquet qui est polysémique…

La proposition réunit l'ensemble de ces impératifs, sa symbolique est sage et sans prétention mais forte, toutes les identités du produit et de la région sont présentes, les connotations propres aux couleurs, aux parfums, à la multiplicité des vins « villages » sont présentes. La base métaphorique est un bon étui pour mettre à la fois les visions évocatrices et les références, jusqu'à celle de la signature qui renvoie elle aussi à une tradition de pensée venue de Candide, qui souligne ici le caractère tranquille, heureux, apaisé des vins et de la région aux villages en fleurs...              xb/ifc